5 trends in Monitoring & Measurement die je niet mag missen

Wenen was het toneel van het FIBEP World Media Intelligence Congress vorige week. Vakfreaks uit media monitoring en reputatiemanagement bureau’s van over de hele wereld kwamen bijeen in deze imperiale stad (al compleet in Kerstsfeer). Ik was erbij! In dit blog deel ik mijn learnings uit dit congres; samengevat in de 5 belangrijkste trends in mijn vakgebied.

Trend 1: Paid & earned media mix more

PR en Marketing als aparte zuilen verdwijnen. Het onderscheid tussen free publicity en advertentie campagnes is steeds minder duidelijk, zowel voor de zender als de ontvanger. Een viral video geproduceerd door een reclamebureau, is dit nu PR of Marketing? Deze vraag stelt Mihir Warty van de Mullen Lowe Group, onder meer de maker van de Nespresso campagnes met George Clooney. Het gaat om een communicatieboodschap overbrengen naar een specifieke doelgroep met als doel om gedrag te veranderen. Of hier nu media inkoop bij komt kijken of slim gebruik gemaakt wordt van de kracht van online platformen en social networks. En ‘free’ is dit zeker niet met alle effort en kosten voor creatie en productie.

Blended content

Het verschil tussen earned en paid media vervaagt. Een blog werd aanvankelijk tot de earned media gerekend: PR voor jouw merk als een blogger (positief) over je schrijft. Alleen geen enkele blogger met een interessante doelgroep schrijft meer voor niets. De tijd van sponsoring van producten alleen is voorbij, bloggers worden betaald door merken. Blogging als paid media dus, maar veelal waargenomen als earned media. Voor een consument maakt het ook niets uit. Die ontvangt een communicatieboodschap en waardeert deze voor zichzelf. Het is ook niet zo interessant of je je doelgroep bereikt via paid of earned media. Het gaat erom dát je je doelgroep zo effectief mogelijk bereikt!

Integraal meten

Daarmee wordt de afstand tussen wat media- en reclamebureau’s en wat PR-bureau’s doen kleiner en verschuiven budgetten. Deze trend leidt ertoe dat ook aan reclame- en mediabureauzijde de behoefte groeit aan media intelligentie van redactionele content en social networks: hoe meten we het effect van onze campagne in de media? Het monitoren van media wint steeds meer aan belang voor de adverteerderszijde van het spectrum.

Trend 2: Visuele content monitoren

Mede door de sterke opkomst van Instagram en Pinterest neemt het belang toe om ook beeld te herkennen. Alleen tekst- en spraakherkenning volstaan niet meer. Logo’s in beelden op social networks versterken de merkbeleving en moeten daarom ook gemeten worden. Een celebrity die aansluit bij jouw doelgroep met jouw logo op kleding of accessoires is goud waard.

Logoherkenning

Het weergeven van een logo naast vermelding in het gesproken woord van de presentator op TV versterkt de PR-waarde voor je merk. Ook voor sportsponsoring biedt het monitoren van visuele content toegevoegde waarde. Hetzelfde geldt voor gezichtsherkenning, waardoor je meer of minder waarde aan een bericht of quote kunt toekennen afhankelijk door wie het gezegd is. Een extra dimensie op tekstherkenning of spraakherkenning. Onze eigen Nederlandse RTV-partner Media Distillery werkt ook aan deze innovatieve techniek. Volgende week dinsdag verschijnt mijn blog dat geheel in het teken staat van logoherkenning als nieuwe dimensie in monitoring land.  

Trend 3: Real-time marketing

Marketeers en PR- & communicatieprofessionals beschikken over realtime data als respons op hun campagne. Dit maakt hen in staat om direct bij te sturen als blijkt dat de boodschap niet goed aanslaat of juist een deel te belichten dat het meest aanslaat bij de doelgroep. De realtime respons op paid, owned en earned media wordt inzichtelijk gemaakt op grote schermen, waarbij de specialisten op het gebied van SEO, SEA, affiliate en display advertising, PR en communicatie direct campagnes optimaliseren.

The Loop

Christine Antlanger-Winter van Mindshare in Oostenrijk betoogt hoe een lineaire campagneplanning omgeturnd wordt in een dynamische customer journey die realtime bijgestuurd en continu geoptimaliseerd wordt. Realtime of adaptive marketing wordt door Mindshare gerealiseerd in hun ‘The Loop room’ waar alle performance data samenkomt, geanalyseerd wordt en direct bijgestuurd en geoptimaliseerd wordt.

Trend 4: Meten van business impact

KPI’s die het effect meten van jouw communicatiecampagne blijven hot topic. De trend die daarbij speelt is van ROI (Return on Investment) naar Return on Objectives. Het meten in hoeverre de campagne heeft bijgedragen aan het behalen van de gestelde bedrijfsdoelstellingen. Bijvoorbeeld hoeveel levens zijn er gered met een goede doelen actie? Of hoeveel meer marktaandeel is vergaard door deze communicatieboodschap?

Advertentie & PR effectmeting integreren

Het meten van paid media kent meer harde KPI’s, zoals conversieratio, dan bij earned media het geval is. Hierdoor ontstaat een breder palet aan KPI’s, zoals gebruikt worden in adaptieve marketing door Mindshare in ‘The Loop’ room. Tijdens het congres blijft het helaas onderbelicht hoe je het effect van PR aan het overall bedrijfsdoel nu precies inzichtelijk maakt. De PR-waarde blijft dan nog altijd een KPI die nodig blijft om de bijdrage aan het grotere geheel inzichtelijk te maken.

Trend 5: Globalisering van data

Het effect van een online of social media campagne stopt niet bij de landsgrenzen. Twitter, Facebook, Instagram en Pinterest bereiken en verbinden wereldwijd mensen. Social networks kennen geen grenzen van een land, hooguit taalbarrières. Monitoring tools brengen daarom online en social media data in kaart van over de hele wereld.

Van big data naar smart data

Zo haalt Clipit wereldwijde Twitterdata op rechtstreeks bij Twitter als leverancier vandaan. De relevante tweets leveren wij aan onze gebruikers en kunnen gefilterd worden op taal- of desgewenst en waar mogelijk landniveau. De hoeveelheid data waar monitoring bureau’s mee werken groeit exponentieel door deze globalisering en de sterke groei in bereik van de social networks. Maar daarin ligt juist onze kracht en toegevoegde waarde: van big, big data naar smart data! Of zoals Francois Nicolon van Kantar media verwoordde: ‘It’s not about what we cover, it’s about what we discover’.

Tschüss Wien

De belangrijkste take away uit Wenen is dat PR en Marketing nader tot elkaar komen. Niet gescheiden afdelingen binnen een organisatie, maar disciplines die samen moeten werken om tot een optimaal campagneresultaat te komen. En daarmee ook voor media monitoring bureau’s zoals Clipit de kans op een bredere inzetbaarheid om naast PR- en communicatieprofessionals ook de marketeers van de juiste tool te voorzien. Waardoor PR- en marketing professionals gezamenlijk in staat zijn adaptieve of real marketing te beoefenen. Paid, earned en owned media niet meer als aparte stromen, maar elkaar versterkende communicatie die integraal gemeten en real-time bijgestuurd wordt. Met als resultaat: meer impact richting de doelgroep!

Meer weten

Heb je nog vragen? Onze media analisten zitten voor je klaar om je vragen te beantwoorden. Bel ons op 024 8000 704, mail naar info@clipit.nl of vul ons contactformulier in.