Overzicht

Automerken als verlengstuk van je ego

In de nieuwe Brandbarometer van Clipit staan maar liefst 5 automerken met het noodlijdende Saab als hoogste genoteerde op nummer 6. Auto’s en emotie gaan nog steeds hand in hand. Mede daardoor zijn imago-onderzoeken over automerken altijd wat onvoorspelbaar. Neem bijvoorbeeld Toyota dat, ondanks de knauw voor het merk door de vele recalls, het meest vertrouwde automerk in Nederland blijkt te zijn volgens het recent gepubliceerde European Trusted Brands-onderzoek.

Voor velen is een auto meer dan alleen rijden van A naar B om op het werk te komen of de boodschappen in huis te halen. Het soort auto zegt vaak veel over degene die erin rijden, hun persoonlijkheid en (gewenste) status. Een zwarte auto met leren bekleding of een rode met grote spoilers? We kunnen het plaatje uittekenen. Een berijder van een Toyota Prius is groen, maar ook een beetje suf. En als je in een SUV rijdt, heb je heel wat uit te leggen.

De meeste autofabrikanten gaan daar slim mee om. De kennelijke wens van consumenten om bij een bepaald imago te horen, heeft niet alleen invloed op het aankoopgedrag, maar vooral op de merkentrouw. Zoals bijvoorbeeld bij BMW, samen met Audi, een echt premiummerk, waarvoor mensen graag bereid zijn een premiumprijs te betalen. Een recent imago-onderzoek van Trendbox bevestigt dat de merktrouw van BMW-rijders erg hoog is, maar ook dat de reputatie van het merk in het algemeen erg goed is. BMW scoort bij Trendbox hoog op waarden als energiek, avontuurlijk, levenslustig en ambitieus. Kortom, de merkessentie van BMW is sportief rijden voor avontuurlijke en ambitieuze mensen.

Dat specifieke merkgevoel trekt mensen aan. Men voelt zich aangetrokken door de propositie, door bepaalde stoerheid, design of elegantie en zoekt (en vindt) vervolgens emotionele argumenten om de eigen keuze te onderbouwen. Dat geldt ook voor andere producten, maar heel speciaal voor de keuze van een bepaald automerk. Merken die niet in staat zijn dat gevoel toe te voegen of om te buigen, missen dat extra stukje merkbeleving. Mede daardoor kampen ze met grotere wisselingen in hun klantenbestand. Omdat mensen zich er toch niet helemaal thuis bij voelen of omdat een bepaald model niet de beleving uitstraalt, waar ze zelf voor (willen) staan.

Technisch en motorisch worden er eigenlijk geen slechte auto’s meer gemaakt, maar als er niet voldoende beleving is om er echt van te kunnen genieten, rest concurrentie op prijs of moeten extra toeters en bellen worden toegevoegd om de auto toch een beetje aantrekkelijk te maken. Voor een premiummerk betaal je meer, maar krijg je minder. Kortom, wie kiest voor een auto als verlengstuk van zijn ego, moet daarvoor in de regel dieper in de buidel tasten.

Afgevallen merken: ABN Amro, Vodafone, KLM
Toegevoegde merken: Samsung, Ford, Tom Tom

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief