Case deel 1 Rode Kruis: een gedegen influencer media-analyse

Talloze influencers, BN’ers, bedrijven en burgers vieren dit jaar het 150 jarig bestaan van het Rode Kruis. En wel op een hele bijzondere manier! In dit blogartikel wordt de campagne onder de loep genomen: van overall resultaten tot diepgaande insights! Wat houdt de campagne in? Wat is de rol van online en social media geweest in de campagne? Welke resultaten werden behaald met influencers, BN’ers, bedrijven en burgers? En wat kunnen we leren op basis van online en social media analyse? Deze vragen staan centraal in deel 1 van deze blogserie; in deel 2 ga ik in op de learnings voor influencer marketing!

Rode Kruis is jarig: geven en nemen

Hulp aan mensen in nood. Daar staat het Rode Kruis voor. Tijdens noodsituaties, bij rampen en conflicten. Dichtbij en ver weg.  Dit jaar vieren ze hun 150-jarig bestaan met heel Nederland. Ze organiseren verschillende activiteiten. Van EHBO cursussen tot reizende tentoonstellingen. Het jaar 2017 staat in het teken van deze verjaardag. Het jaar is uitgeroepen tot ´Jaar van de EHBO´. Miljoenen mensen raken jaarlijks gewond door een ongeval. Dit gebeurt veelal in en om het huis. Dit jaar draait het bij het Rode Kruis ook om geven en nemen. Het Rode Kruis geeft heel Nederland dit jaar de kans om kennis te vergaren en vaardigheden op te doen omtrent EHBO.

Het Rode Kruis is echter afhankelijk van donaties. Doorgaans ontvangt deze wereldwijde hulporganisatie geld giften, maar op hun verjaardag ontvangen ze liever donaties in de vorm van verkochte cadeautjes. Iedereen kan meedoen door een product of dienst te verkopen op Marktplaats. De opbrengst van dit product of deze dienst doneer je aan het Rode Kruis. Om je product of dienst en de campagne onder de aandacht te brengen, plaatst men een post op social media met #cadeaurodekruis. Deze creatieve strategie spoorde veel mensen aan om mee te doen.

De doelstellingen van het Rode Kruis zijn onder andere informatievoorziening omtrent EHBO, activatie rondom donaties en awareness voor het Rode Kruis. Informeren door middel van cursussen en publicaties, activeren door middel van influencers, BN´ers en bedrijven en awareness met viral explosies op social media door burgers. Eén ding hebben al deze doelstellingen gemeen: media spelen een cruciale rol. Daarom is het van cruciaal belang om media te analyseren om tot inzichten te komen. Deze data is de grondstof voor jouw analyse. Bij Clipit onderzochten we de Rode Kruis campagne in online en social media. In de periode van 24 april tot en met 24 juli is deze campagne getrackt in online en social media.

Veranderende media

Maar alvorens je duikt in de data en inzichten probeert te verkrijgen, is het belangrijk om stil te staan bij veranderende media. Want veranderende media hebben niet alleen impact op de wijze waarop campagnes gecreëerd worden, maar voegen een dimensie toe aan de wijze waarop we inzichten kunnen verkrijgen uit deze data. De nieuwsconsumptie is de afgelopen jaren namelijk enorm verschoven. De tijd waarin we slechts de krant lezen, radio luisteren of televisie kijken is voorbij. Online nieuws zette het medialandschap op zijn kop, maar krijgt hevige concurrentie van social media. Doordat we een kortere aandachtsspanne hebben, volop aan multiscreening doen en snel navigeren door nieuws, gaan we anders met nieuwsvoorziening om. Een redactionele signatuur en objectieve informatie over wat er in de wereld gebeurt, blijken niet de enige factoren in onze wensen te zijn. Toch blijkt uit onderzoek dat online nieuws succesvol is op het gebied van impact. Online nieuws is ruim twee keer zo impactvol als social media. Daar waar social media een vlugtig, entertainend en activerend karakter hebben, heeft nieuws een typerend informatief karakter. Online nieuws brengt de lezer echter ook in staat om een online artikel te delen via social media.

Online nieuws 

Algemeen Dagblad, De Volkskrant, NRC, Trouw, NU.nl en vele regionale bladen schreven bijvoorbeeld allen over de 150 jaar Rode Kruis campagne. Wat kenmerkt de nieuwsvoorziening? Was de campagne impactvol? Zagen we een effect op social media naar aanleiding van online nieuws? En welke learnings kunnen we meenemen in online en social data-analyse?

Nieuwsvoorziening

Inzoomend op de artikelen zien we dat er in de onderzochte periode 244 nieuwsartikelen verschenen. Enerzijds verschenen er voornamelijk artikelen over evenementen en acties. Het AD informeerde bijvoorbeeld keer op keer over plaatselijke evenementen en acties. Voorbeelden zijn de wandeling in Utrecht, de postzegelontwerpen door Arnhemmers en de tentoonstelling in Eindhoven. Anderzijds benadert het NRC het Rode Kruis op een andere manier. In een artikel wordt het boek van Ad van Liempt en Margot van Kooten ‘Hier om te helpen’ kort toegelicht. In een ander artikel wordt de neutraliteit van het Rode Kruis aan de hand van een documentaire in de spotlights gezet. Andere kranten bespraken voornamelijk de grotere evenementen en acties: de koninklijke aangelegenheid in de Ridderzaal en de grootste EHBO-les van het Rode Kruis.

Evenementen scoren echter in online nieuws beter dan het onderwerp EHBO. Hierdoor speelt online nieuws een aanzienlijke rol in awareness voor het Rode Kruis, maar wordt het jaar van de EHBO onderbelicht in online nieuws. Wat we hiervan op analyse gebied kunnen leren, is dat het belangrijk is om zo’n nieuws buzz te categoriseren. Dit geeft je een overzicht van welke publicaties bijdragen aan bepaalde doelstellingen.

Impact 

De kwaliteit van publiciteit is een belangrijke factor. Een bericht van een persoon met meer invloed en bereik heeft meer waarde dan een bericht van iemand met weinig invloed en bereik. De PR-waarde brengt aan de hand van verschillende factoren de impact van media aandacht in kaart. Online nieuws behaalt met € 325.976 de hoogste PR-waarde. Dit houdt in dat het Rode Kruis normaliter € 325.976 zou betalen om dezelfde media aandacht als de behaalde free publicity in nieuwssites te verkrijgen. De oorzaak van de behaalde eerste plaats voor online nieuws op het gebied van PR-waarde is dat toonaangevende nieuwssites deze campagne onder de aandacht brachten.

Op bovenstaande afbeelding is de PR-waarde formule zichtbaar. Nieuwssites hebben doorgaans een relatief hoog advertentietarief en groot bereik. In een uitgebreid artikel komt de informatie over het Rode Kruis beter uit de verf dan in een social post van slechts enkele woorden of zinnen. Tevens schreven nieuwssites overwegend positief over de Rode Kruis campagne. Positieve publicaties in online nieuwsbladen zijn goud waard. Door al deze factoren staat online nieuws met stip op nummer 1 op het gebied van PR-waarde.

De kracht van influencers 

Online nieuws heeft een erg informatieve rol gespeeld in deze campagne. Wanneer we echter dieper inzoomen op deze nieuwsberichten, zien we geen viral explosie op social media ontstaan naar aanleiding van online nieuws. Waarom heeft dit geen baanbrekende gevolgen en worden de artikelen niet massaal gedeeld? Op social media hadden namelijk influencers en BN’ers en bedrijven de overhand. Het Rode Kruis verlegde haar grenzen op een strategische manier middels samenwerkingen met influencers, BN’ers en bedrijven. Deze berichten gingen wél viral op social media.

Social media 

Influencers zijn niet meer weg te denken wanneer we over social media spreken. Maar ook BN´ers en bedrijven hebben een aanzienlijke impact. Talloze influencers, BN’ers en bedrijven met een groot bereik schreven hierover op social media. Van Philips, Marktplaats en Glamour NL tot Chantal Janzen, Yfke Sturm en Helga van Leur. Zij speelden een cruciale rol in deze campagne. Zowel degenen die bewust onderdeel uitmaken van de strategie, als degenen die uit goodwill de kracht van social media omarmen. Deze actie verspreidde zich de afgelopen maanden als een lopend vuurtje. Wat kenmerkt de social media berichten? Wat was de rol van influencers, BN´ers, bedrijven en burgers? En wat leren we hiervan?

Influencers 

Het Rode Kruis zette 25 influencers in om de #cadeaurodekruis campagne een boost te geven. Hierin kregen zij de opdracht iets te schenken aan het Rode Kruis. Persoonlijke items van diverse influencers werden geveild. Girls Love 2 Run, Dutch Blend, Mirjam Hart, Lieks Home, Irene van Guin en Monique van Loon zijn voorbeelden van influencers die onderdeel uitmaakten van deze bewuste strategie. Wat hebben al deze influencers gemeen? Ze zijn micro-influencers en hebben binnen het influencer landschap een relatief laag bereik. Ze gebruikten in social media posts de hashtag #cadeaurodekruis en activeerden hun doelgroep om het product te kopen of zelf mee te doen. Het verschil met online nieuws is dat activatie een onderdeel is van de social media berichten.

Een onderdeel van de strategie is dat de influencers zelf een product verkopen. Van tassen, jassen en camera’s tot huishoudelijke spullen. Hoe pakte dit uit? Inzoomend op de influencer met het grootste bereik is de social media aandacht groter dan de Marktplaats aandacht. Met 105k volgers behaalde Nemi Dupuis van Dutch Blend met haar post 4.560 likes en 27 reacties. De Marktplaats campagne kreeg op social media een boost na het inzetten van influencers, maar de aangesproken doelgroep nam niet actief deel aan de Marktplaats campagne. We leren hiervan dat het belangrijk is om alle componenten te analyseren. Op het eerste gezicht zijn de resultaten op social media positief, maar het effect op Marktplaats is onder deze doelgroep niet spectaculair. Toch speelden zij en BN’ers een aanzienlijke rol, omdat de Marktplaats campagne daarna pas écht aandacht kreeg.

 

 

BN’ers 

In tegenstelling tot influencers werden BN’ers op andere manieren ingezet. Naomi van As verkocht haar hockeystick, Chantal Janzen stimuleerde de verkoop van T-Shirts en Helga van Leur nam ons mee in sfeerverslagen in de Ridderzaal (voormalig opslagdepot van het Rode Kruis). Voorbeelden van andere BN’ers zijn Giel Beelen, Geraldine Kemper, Vajèn van den Bosch, Bas van Schaik, Hadewych Minis en Irene Moors. Giel Beelen bereikt met 773.767 volgers de meeste mensen. Maar op het gebied van engagement zijn de Instagram berichten met T-Shirts het populairst. Moam maakte drie limited edition T-Shirts die via het Rode Kruis en Hutspot Conceptstore verkocht werden. Geraldine Kemper behaalt met een dergelijke foto de meeste likes op het bericht, namelijk 20.532 likes. Maar dé BN’er die grootse resultaten behaalde was bij uitstek Naomi van As! Na circa 16.000 bezichtigingen en 13 biedingen, veilde ze haar hockeystick voor maar liefst € 400. Maar hoe zit het met social media? Met haar berichten op Twitter en Facebook behaalde ze een PR-waarde van ruim € 1.000. Ook werd ze in menig media een boegbeeld voor de campagne.

Daarnaast vormden BN’ers ook een onderdeel van de speciale evenementen. Op 7 mei reed een spectaculaire jubileum trein gratis van Amersfoort naar Den Haag. In de trein was ook schrijver Ad van Liempt aanwezig. Hij vertelde verhalen, las voor en signeerde exemplaren van het jubileumboek dat hij schreef over het Rode Kruis. Vervolgens vormden vrijwilligers onder leiding van Irene Moors een groot menselijk kruis. Verschillende BN’ers deden op verscheidene manieren mee. Door de resultaten per BN’er te analyseren, kom je tot inzichten die de campagne optimaliseren!

Burgers  

Eén van de doelstellingen van het Rode Kruis was dat deelnemers veel foto’s maakten en op social media zouden delen op de dagen van de evenementen. Maar is dit gelukt? Burgers behaalden een PR-waarde van € 99.148. Het eerder genoemde evenement op 7 mei behaalde een publiciteit van 86 berichten van deelnemers op social media. Van deze deelnemers was 66% man en 34% vrouw. De trein was op social media populairder dan het levende rode kruis. Daarnaast was het sentiment overwegend positief. Deze publiciteit viel echter tegen wanneer we dit afzetten tegen de behaalde publiciteit in totaliteit. In totaal werden namelijk 1.978 berichten op social media geplaatst gedurende de onderzochte periode. Het evenement van de dag erna (8 mei) overtrof dit evenement in alle facetten; op deze dag is de hoogste PR-waarde gehaald. Wat maakte deze dag zo speciaal? Het Rode Kruis viert jaarlijks op 8 mei de Dag van het Rode Kruis. Niet geheel toevallig is 8 mei de geboortedatum van de oprichter van het Rode Kruis, Henry Dunant. Het jaar waarin ze 150 jaar bestaan, moet deze dag natuurlijk ook uitbundig gevierd worden! Samen met koning Willem-Alexander, Prinses Margriet, vrijwilligers en vele andere genodigden was het feest in de Ridderzaal in Den Haag. Diplomate Sigrid Kaag sprak de lezing uit.

Ook op social media zijn er deze periode pieken zichtbaar. Maar wat was het winnende onderwerp? Koning Willem Alexander werd in combinatie met het Rode Kruis in maar liefst 271 berichten genoemd. Daarnaast zijn andere koninklijke leden en de Ridderzaal ook erg populair in berichten. Het is goed dat er deze periode pieken zichtbaar zijn, maar de aanhoudende radiostilte daarna is ook zichtbaar. Terwijl er in deze periode voldoende andere activiteiten zijn. We leren hiervan dat het goed is om tijdens alle belangrijke activiteiten altijd de media aandacht te monitoren en te analyseren. Zo zorg je ervoor dat je jouw strategie wendbaar bijstuurt of het stuur drastisch omgooit om continuïteit in een campagnejaar te waarborgen.

Bedrijven 

Maar niet alleen het aandeel van influencers, BN’ers en burgers maken deel uit van deze campagne. Bedrijven boekten ook succes! Eén van de locaties voor een tentoonstelling was het Eindhovense Philips Museum. Philips kaart aan dat de band met het Rode Kruis ver teruggaat in de historie en bracht zelf deze tentoonstelling ook onder de aandacht. Een andere befaamde locatie was in Nijmegen tijdens de Vierdaagsefeesten. Ook bedrijven als PostNL, Land Rover, Hallmark, Basic-Fit, Fleurop, Coca-Cola Nederland en FrieslandCampina stelden hun cadeaus beschikbaar. Zo verkocht Coca-Cola bijvoorbeeld één van hun Karl Lagerfeld designer flessen. Bedrijven hebben echter een kleinere rol gespeeld in de behaalde media aandacht. Influencers en BN’ers verslaan bedrijven bij uitstek! Dit leert ons op analyse gebied dat het belangrijk is om deelnemers ook te segmenteren op het gebied van analyse.

In 3 stappen een gedegen media analyse

Na een moeizame start begon het balletje na een aantal maanden pas te rollen. Vooral vanaf mei begon het domino effect. Met als klap op de vuurpijl het evenement op 8 mei. Marlies Touw van reclamebureau Havas Lemz gaf aan dat de Marktplaats actie op 31 mei zou stoppen, maar dat de actie verlengd is. ‘We merken dat het nu echt begint te lopen’, gaf ze aan. Online en social data is een must-have in deze campagne om in kaart te brengen of de doelstellingen behaald zijn. Ontdek daarom in 3 stappen de key-elementen van een gedegen media analyse:

  1. Structureren van data
    Publicaties, social posts en viral explosies waren een must om de doelstellingen rondom informatievoorziening, activatie en awareness te behalen. Oftewel media aandacht is cruciaal bij de campagne van het Rode Kruis. Aan de hand van online en social data breng je deze media aandacht in kaart en analyseer je deze data. But first things first, structureer je data! Het structureren van data maakt het mogelijk om verschillende segmenten tegen elkaar af te zetten. In deze campagne analyseerde ik de mediumtypes online en social media. Binnen online media werd het brontype nieuwssites geanalyseerd en binnen social media werden de segmenten influencers, BN’ers, bedrijven en burgers geanalyseerd. Ontdek succes- en faalfactoren per categorie en speel daarop in!
  2. Ontdek trends en patronen
    Trends en patronen ontdekken in deze categorieën zijn van belang voor het bepalen van de succes- en faalfactoren. Zo zien we in deze campagne dat nieuwssites bijdragen aan informatievoorziening, maar influencers en BN’ers de touwtjes in handen hebben op social media. Burgers deelden de online nieuwsartikelen niet actief en waren meer in de ban van de koninklijke leden, influencers en BN’ers. Dit resulteerde in een verlenging van de campagne op Marktplaats. Na de media aandacht voor het Rode Kruis begon het balletje op Marktplaats pas écht te rollen. Door trends en patronen te ontdekken, kun je verbanden leggen. Hierdoor kom je tot inzichten en kun je de campagne optimaliseren!
  3. Gebruik data om te optimaliseren
    Het Rode Kruis heeft nog verscheidene acties en evenementen gepland staan in 2017. Met de doelstellingen in zicht, kunnen ze de behaalde resultaten gebruiken om de rest van het jaar te optimaliseren. Ga op het gebied van de Marktplaats campagne een stap verder door op productniveau en persoonsniveau de resultaten te analyseren en breng dit in verband met de media aandacht. Een voorbeeld hiervan is Naomi van As die met haar hockeystick goed op Marktplaats én in de media scoorde. De kracht van influencers en BN’ers is in deze campagne in ieder geval bewezen!

Data is key

Het Rode Kruis behaalt met influencers, BN’ers en bedrijven maar liefst € 208.753 PR-waarde. Nieuwssites overtreffen deze resultaten echter met € 325.976 PR-waarde, waarmee ze een informerende rol gespeeld hebben. Burgers behaalden een PR-waarde van € 99.148. In verhouding heeft de component free publicity de hoogste resultaten geboekt, maar zonder de strategische inzet van influencers, BN’ers en bedrijven was dit nooit gelukt. Na een rustige start en een ongekende tussenstand, is één ding in deze campagne zeker: data is key. Ben jij benieuwd naar de learnings op het gebied van influencer marketing? Lees het binnenkort in deel 2!

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief