Overzicht

ClipTalk: Ontdek de kracht van je PR

Dinsdag 13 oktober kwamen ruim 100 PR en communicatieprofessionals bijeen in de Verkadefabriek om ervaringen en learnings met elkaar te delen tijdens ClipTalk. Deze editie stond in het teken van crossmediale effectmeting voor PR. Inge van der Heijden van Bavaria trapte de ochtend af met een inspirerend verhaal over hun stip op de horizon: de NU.nl voor Bavaria. Marloes nam het stokje over en vertelde hoe zij inzicht krijgt in de kracht van haar PR bij events als de Tinadag. Tot slot nam onze Sales & Operations Manager Charissa Smits de aanwezigen mee in de PR-waarde voor alle media. Hoe bereken je de kracht van je PR en nog belangrijker: hoe interpreteer je het?

Ingrediënten voor PR succes

Inge van der Heijden, PR & corporate communicatiemanager bij Bavaria

Als PR & corporate communicatiemanager is het voor Inge belangrijk om altijd op de hoogte te zijn van wat er speelt in de wereld van bier. En niet alleen zij, ook de verschillende interne stakeholders hebben verschillende soorten informatie nodig. Inge gaat dieper in op de stappen van het rapporteren naar interne stakeholders en over hun reis naar de stip op de horizon: de NU.nl voor Bavaria.

Stap 1. Selecteer het juiste nieuws

Het in kaart brengen van interessant nieuws begint met weten welke informatie je wilt binnenhalen. Zo is Bavaria niet alleen een biermerk. Bavaria komt ook voor als botenmerk, Frau Bavaria in Beieren en een brouwerij in Colombia. Een mooie uitdaging voor onze media analisten om het juiste nieuws er uit te filteren. Zodra dit gebeurd is, ziet Inge vele soorten nieuws voorbij komen. Zo komt er nieuws binnen over hun biermerken, maar ook nieuws over mouterijen en over evenementen waaraan Bavaria gekoppeld is. Het nieuws is heel uiteenlopend, interessant voor verschillende afdelingen binnen de organisatie.

Stap 2a. Algemeen rapporteren: Interne nieuwsbrief

Het rapporteren van diverse nieuws is begonnen met een interne nieuwsbrief. In deze nieuwsbrief brachten ze het online en offline nieuws samen. Alle medewerkers van Bavaria ontvangen deze nieuwsbrief elke ochtend per mail. Zo is de hele organisatie op de hoogte van hoe Bavaria in de media staat. “Maar dit is op zich nog heel algemeen, hierin staat nog niet wat we er voor gedaan hebben en het geeft geen antwoord op de vraag of het resultaat goed is. Je mist hier nog context.” verklaart Inge.

Stap 2b. Rapporteren per project: Holándress

Om meer context te kunnen geven, startte Bavaria met het rapporteren per project. Inge neemt ons mee in de case over de Holándress. Het jurkje dat tijdens het WK van 2014 in Brazilië werd geïntroduceerd. Het jurkje werd gelanceerd met een filmpje van hoe het jurkje te dragen was en een persbericht. Het persbericht werd goed opgepakt door de media, een prima lancering zo lijkt. Tot het moment dat geenstijl.nl een bericht plaatst over het jurkje met de titel: Bavaria wil alleen geile wijven in PR-jurkje. Dit naar aanleiding van een boze winkeleigenaresse, zij vond het belachelijk dat het jurkje maar tot maat 40 te verkrijgen was, terwijl de gemiddelde maat van de Nederlandse vrouw 42 is. Verschillende grote media zoals NU.nl en Telegraaf.nl namen het nieuws over. “We hebben ervoor gezorgd dat er razendsnel een grotere maat gemaakt werd van het jurkje.” vertelt Inge. Het sentiment draait uiteindelijk weer positief uit door een commercial die zij gemaakt hebben waardoor toch veel vrouwen enthousiast zijn over het jurkje. Uiteindelijk was het campagnedoel bereikt door een overwegend positief sentiment in de campagne periode. “Je ziet met de rapportage hoe in deze snelle wereld dingen ook snel opgepakt worden. Je moet zelf heel scherp zijn als je aan het stuur zit. Als er iets gebeurt, zie je meteen wat het met het sentiment doet en daarmee wat mensen van je vinden.”

Stap 3. Motiveren

Inge vertelt verder: “Wat voor mij de stip op de horizon is: het NU.nl van Bavaria. Het zou mij heel mooi lijken als we ’s ochtends onze computer opstarten en precies zien wat we doen, wat we gedaan hebben, wat het oplevert en hoe het samenhangt met andere activiteiten in ons bedrijf.” Een mooi streven waar interne stakeholders actief in deelnemen. Zij kunnen zo zelf de resultaten van hun inspanningen zien en meten. Dit op een zo laagdrempelig mogelijke manier mogelijk maken, motiveert medewerkers om er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan. Maar hoe krijg je een totaal overzicht van alle kanalen, wil je dat in Nederland of over alle landen en in hoeverre selecteert en analyseert de PR afdeling artikelen en onderdelen voor? Uitdagingen waar bij Bavaria het laatste woord nog niet over gesproken is.

Learnings

Tot slot geeft Inge drie learnings mee aan het publiek:

  • Werk samen met je stakeholders; door het samenwerken met andere afdelingen krijg je een product die integraal in de organisatie toepasbaar is.
  • Durf je aan te passen aan het digitale tijdperk; “ik had zelf een paar jaar terug ook best moeite om mijn fijne papieren boeken in te ruilen voor een e-reader. Eigenlijk is nu een beetje hetzelfde gaande met geprinte krantenartikelen inruilen voor artikelen in Blendle. In het begin voelt het allemaal een beetje onwennig. Maar uiteindelijk leven we in 2015 en moeten we stappen durven zetten.
  • Doe niet alles tegelijk; zorg dat je al je ideeën en dromen houdt, maar niet allemaal in één keer gaat aanpakken. Als je dit stap voor stap doet, houd je het overzicht. Dat maakt het een stuk makkelijker.

Hoge PR-waarde garant voor succes in PR?

Marloes Houtenbos, Communicatieadviseur bij Sanoma

Marloes geeft vanuit haar functie de merken van Sanoma PR-advies. Ze maakt PR plannen en voert deze vervolgens uit. Het aantonen van haar successen in PR aan interne stakeholders is hierbij van groot belang. Hoe ze dat doet en hoe ze de PR-waarde daarbij gebruikt, wordt duidelijk in haar verhaal.

Op de voorpagina van NU.nl

“Stel: je hebt de voorpagina gehaald: NU.nl, Telegraaf én je hebt een item op Edwin Evers gehad. Fantastisch! Je hebt enorm veel PR-waarde. Maar heb ik nu mijn doel bereikt?” Met deze kritische vraag begint Marloes haar verhaal. Zij begint elke PR campagne met de 3W’s: Wie, wat en waar? Dit model loopt ze door aan de hand van de Tinadag.

Wie?

Stel je allereerst de vraag wie je wilt bereiken. Voor Marloes een cruciale vraag omdat de doelgroep per merk weer anders is. Voor Ouders van Nu organiseert Marloes het Sinterklaasevent voor gezinnen. Verschillende bekende parentingblogs hebben hierover geschreven. Dit is voor Marloes recht in de beoogde doelgroep. “Daar word ik natuurlijk heel erg blij van, want dat is mijn wie!” aldus Marloes.

Voor de Tina dag wilde Marloes graag de Tina meiden en de ouders van deze meiden bereiken. De Tina dag vond plaats in Wassenaar. Dus ook de regio Zuid-Holland moest ze voor het nodige bereik zorgen. Om de Tina meiden te bereiken zette ze vloggers als Enzo Knol en Teske in. Zij zitten midden in de doelgroep van de Tina meiden. Onverwachts kwam Giel Beelen opdagen en bestede ook online aandacht aan de Tina dag. De PR-waarde schoot in de lucht! “Maar haal ik hiermee mijn doelgroep?” vraagt Marloes zich hardop af. Voor haar hebben de vloggers een grotere waarde omdat deze recht in de doelgroep zitten. Meet dus met je gezonde verstand en plaats alles voor jezelf in perspectief.

Wat?

Bedenk je vervolgens wat je wilt bereiken met je PR inspanningen; wil je een goede branding, positief sentiment, je imago verbeteren? Wat is je doel?

Marloes vertelt dat het voor de Tina dag belangrijk is om vooraf zo veel mogelijk PR te genereren. Zo wordt het event geladen. Vloggers hebben voorafgaand aan het event aandacht besteed aan de Tina dag en ook de Tina meiden waren online volop in discussie met elkaar over de Tina dag. Het doel voor de ‘wat’ is bereikt.

Waar?

Waar zit jouw doelgroep? Door gebruik te maken van monitoring kom je er achter waar je doelgroep zit. Zo is Instagram voor de Woonbeurs een erg populair medium, terwijl op andere events Facebook en Twitter veel interessanter zijn. Voor en tijdens de Tina dag ging het los op Twitter. Om de Tina meiden te bereiken, blijkt Twitter het uitgelezen medium naast de vloggers. Door te weten waar je doelgroep zit, kan je gericht communiceren in je doelgroep.

Ontdek je verborgen schatten

Marloes eindigt haar verhaal met haar ‘Verborgen schatten’. Ben jezelf bewust van alles wat je al in handen hebt, maar wat je nog niet beseft. Blogs schieten als paddenstoelen uit de grond, het is tegenwoordig niet meer bij te houden. Door de belangrijke berichtgeving nauwlettend in de gaten te houden met behulp van monitoring ontdek je vaak nieuwe, belangrijke bloggers of vloggers. Ontdek ze en gebruik ze voor je PR. Zo ontdekt Marloes regelmatig nieuwe bloggers die op één van haar events aanwezig waren en daar een prachtig stuk over geschreven hebben. Voor het volgende event zet ze deze bloggers effectief in om ook meer PR voor het event te genereren.

Eén PR-waarde voor alle media, hoe werkt dat?

Charissa Smits, Sales & Operations Manager bij Clipit

Charissa Smits was in 2012 degene die de eer had om onze PR-waarde voor online en social media te presenteren op de MARCOM-beurs. Een project waar we het jaar voorafgaand hard aan gewerkt hadden. “Toen ik de formule van de online PR-waarde op het scherm liet zien, was het enige dat ik zag allemaal telefoontjes die allemaal onze formule fotografeerden. Toen dacht ik: we zijn echt ergens mee bezig waar PR mensen iets mee willen doen en behoefte aan hebben”. Nu, 3 jaar later lanceren we ook een PR-waarde voor print en radio en televisie. Wat ons tot de vraag brengt: wat is de kracht van jouw PR?

PR effectmeting door de jaren heen

Veel PR professionals worstelen met het meetbaar maken van PR. Maar hoe doen zij dat tot op heden? Vaak wordt gekeken naar de advertentiewaarde: wat zou het me gekost hebben als ik deze media aandacht in had moeten kopen? Een andere manier is het vergelijken van de dikte van knipselkranten van twee verschillende jaren. Is de knipselkrant van 2014 hoger dan die van 2013? Dan heeft de PR afdeling goede zaken gedaan. Helaas wordt bij dit soort bepalingen geen rekening gehouden met de context van de berichten en de meerwaarde van PR.

PR-waarde voor alle media

De PR-waarde berekening is voor alle media gebaseerd op dezelfde basis. De eerste variabele is de advertentiewaarde. Deze advertentiewaarde wordt berekend met de variabele die bij het desbetreffende media passen. Zo kijken we bij online media onder andere naar het CPM tarief terwijl we bij print kijken naar de positie en de afmeting van het artikel. Zodra de advertentiewaarde berekend is, vermenigvuldigen we dit met de impactscore. In de impactscore nemen we de context van het artikel en de meerwaarde van PR mee. Dit doen we door onder andere te kijken naar het sentiment en de branding. Ook wordt er een opslagfactor toegevoegd om de meerwaarde van PR te benadrukken. De impactscore wordt voor alle media op dezelfde manier berekend. Hier komt een PR-waarde uitrollen die compatible is voor alle soorten media. Maar hoe kan je hier vervolgens mee rapporteren?

Hoe gebruik ik de PR-waarde?

De PR-waarde op zich is een moeilijk te duiden getal. Want wanneer doe je het goed? Daarom is het heel handig om de PR-waarde te kunnen vergelijken. Wat is de kracht van jouw PR in vergelijking met jouw concurrenten? Of welke van jouw producten heeft de sterkste PR? Met voldoende ervaring in monitoring kan je perioden tegen elkaar af gaan zetten en bepalen in welke perioden van het jaar je PR het succesvolst was. De PR-waarde dient ook als alertfunctie. Heb je normaal een PR-waarde van €2.000 per dag? Dan wil je natuurlijk snel op de hoogte zijn als deze binnen een paar uur exponentieel stijgt. Door een alert in te stellen in de Portal wordt je op de hoogte hiervan gebracht. Tot slot breng je met de PR-waarde eenvoudig influencers in je vakgebied in kaart. Door de PR-waarde te koppelen aan bronnen en auteurs vind je interessante potentiële partners.

Ontwikkelingen Clipit

Rinske Willemsen sloot de ochtend af met korte insights in de ontwikkelingen bij Clipit. Ben jij benieuwd wat we gedaan hebben en wat er te wachten staat? Bekijk dan de presentatie van Rinske.

Ken jij de kracht van jouw PR?

Ken jij de kracht van jouw PR? Hopelijk hebben deze verhalen je inspiratie op gedaan om jouw verborgen schatten te vinden in het uitgestrekte medialandschap.

Op dinsdag 12 april 2016 vindt de volgende ClipTalk plaats. Save the date!

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief