Overzicht

De boeven in de bankenwereld en het B-woord

De kredietcrisis houdt de gemoederen nog steeds bezig. Onder de eerste zes zijn vijf financiële instellingen. Boven ABN AMRO, SNS, Rabobank en Aegon staat ING Bank met maar liefst 3552 vermeldingen via online nieuwssites. Maar dat is zeker geen reden om trots te zijn. Integendeel. De teneur bij bijvoorbeeld Aegon (koerswinst), Rabobank (grootste sponsor van Nederland) en SNS (verlaging hypotheekrente) is behoorlijk positief, maar de oranje bank-verzekeraar ligt zwaar onder vuur naar aanleiding van de bonusdiscussie. Of liever gezegd: de bonushype.

Twee weken geleden kwam de nieuwe ING-topman Jan Hommen met de mededeling dat hij op basis van eerder gemaakte afspraken driehonderd miljoen euro over 2008 aan bonussen zou uitkeren, ondanks de publieke vraagtekens daarbij. Op zich een rationeel doordacht besluit: de bonussen waren vastgelegd in eerdere, contractuele afspraken, er waren ‘al genoeg problemen om te tackelen’ en hij wenste bovendien zijn eigen mensen niet verder te demotiveren. De boodschap wordt keurig gebracht, maar het publiek toont geen greintje begrip. Niet alleen minister Bos keurt de actie publiekelijk af. Ook parlementariërs van linker- tot rechterzijde uiten hun woede en geven uitdrukking aan het nieuwe Volksempfinden dat de meeste bankiers eigenlijk boeven zijn. Kijk naar de reacties op Floris Deckers van Van Lanschot, die zich met zijn excuses afficheert als zelfbenoemd ‘fatsoenlijk bankier’ – het publiek voelt toch dat die boodschap ergens wringt. En omdat vrijwel iedereen gelooft dat financiële prikkels een belangrijke oorzaak zijn van de huidige crisis, is het gevolg een ware bonushype.

Geschrokken van het bonusoproer in de publieke opinie komt Hommen al snel met de mededeling dat hij de 1200 topmanagers van de ING vraagt de bonus over 2008 alsnog in te leveren. Hij kan het niet verplichten, maar doet een sterk morele oproep. Maar het kwaad is al geschied: de variabele beloning is taboe. De kritiek is dat er bonussen worden uitgedeeld in een bedrijf dat van de ondergang is gered met overheidsgeld. Het publieke debat over de schuldvraag in de kredietcrisis wordt immers verengd tot een heksenjacht op bankiers met flexibele beloningen: de bonus wordt op één hoop geveegd met woorden als graaicultuur, zelfverrijking en perverse prikkels. Het publiek vergeet dat de kredietcrisis eerder is ontstaan door dubieuze leningen en te risicovolle producten. En saillant genoeg wordt de berichtgeving nog extra negatief gekleurd omdat de ING-ondernemingsraad fel protesteert tegen het verzoek van Hommen. Het aanzien van de financiële sector wordt nog verder naar beneden getrokken.

Persoonlijk vind ik dat Hommen nog steeds respect verdient voor het feit dat hij stelling wilde nemen voor zijn eigen mensen, maar nadat hij heeft gebogen voor de publieke weerstand rest nog maar één weg: ban het b-woord. Woorden schieten tekort. Het is de kunst voor ING om liever vandaag dan morgen te komen met een nieuw honoreringssysteem, waaruit de bonusregelingen volledig zijn verbannen. Introduceer een nieuw model voor effectief belonen: maak het variabele deel van het salaris gewoonweg zo klein mogelijk; niet alleen om de beloning zichtbaar te koppelen aan de lange in plaats van de korte termijn, maar ook om publiekelijk afstand te doen van alles wat lijkt op financiële prikkels die leiden tot verkeerd handelen. Zoek desnoods alternatieve flexibele beloningen als pensioenstortingen of permanente salarisverhogingen. Het stellen van deze daad zou de reputatie van ING meer goed doen dan welke communicatie dan ook.

Afgevallen merken: Tom Tom, ANWB, Samsung. Toegevoegde merken: IKEA, Honda, NS

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. ING Bank
  2. Aegon
  3. Apple
  4. Rabobank
  5. SNS
  6. ABN Amro
  7. NS
  8. Shell
  9. Playstation 3
  10. Microsoft
  11. Philips
  12. Google
  13. Fortis
  14. Xbox360
  15. KLM
  16. Toyota
  17. Nintendo
  18. BMW
  19. Honda
  20. Heineken
  21. Renault
  22. Albert Heijn
  23. KPN
  24. Essent
  25. IKEA

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief