Overzicht

Het oranjegevoel van Heineken

Heineken is vorig week uitgeroepen tot het WK- en Oranjemerk. Als het gaat om merkassociaties met Oranje of het WK staat Heineken op 1. Maar voetbal is oorlog. Dat weet Heineken inmiddels ook; juist concurrent Bavaria trekt de meeste aandacht met de Dutchy dress en boegbeeld Sylvie van der Vaart. Tot groot ongenoegen van Heineken, hoofdsponsor van Oranje. Met als gevolg een heuse bier-rel. De media-aandacht hiervoor levert Heineken een 15e plek op in de tweewekelijkse Brandbarometer van Clipit.

Sportevenementen zijn belangrijk voor de zichtbaarheid van grote merken. Geen enkel merk wil het WK missen. Van supermarkten, tankstations tot multinationals, met give-aways en fanartikelen, als het maar oranje is. Met top en flops. Heineken traditioneel sterk met inhakers, introduceerde half mei de zogeheten pletterpet (Zuid Afrikaans voor veiligheidshelm). Een mooie variant op de eerdere campagnes, zoals in 2006 met de jagershoed bij het WK in Duitsland.

De Heineken-helmen zullen hun weg naar de stadions wel vinden. Net als de Bavaria-jurkjes. Tijdens de oefencampagne van Nederland was Bavaria dominant in beeld met een groep enthousiaste en dansende meiden. De KNVB en sponsor Heineken konden er niet om lachen. Er gingen zelf stemmen op om voor de oefenwedstrijd tegen Ghana de Bavaria-jurk te verbieden. Met weer veel aandacht in de media.

Heineken krijgt hiermee een koekje van eigen deeg. Tijdens de Europese kampioenschappen in 2004 in Portugal had biermerk Carlsberg een exclusief contract om reclame te maken. Heineken kwam met luidsprekerhoedjes, maar die werden in het stadion verboden. De brouwer beklaagde zich in de pers met veel free publicity als gevolg.

Bavaria heeft het voordeel van de challenger. Net als EasyJet, Ben & Jerry’s, Starbucks en dichter bij huis Jumbo supermarkten en Brand New Day. Merken die het gevecht met de gevestigde orde durven aan te gaan en daarbij niet schromen zich rebels te gedragen.

Heineken liet zich verleiden om Bavaria te kapitelen over de Oranje-campagne van de concurrent. Als grootste brouwer ter wereld zijn er altijd bedrijven, die mee willen liften op het succes. Wie een graantje mee wil pikken, trekt meestal aan het kortste eind. Maar het bijeffect is wel veel media-aandacht. En dat is precies wat Bavaria wil: een goedkope campagne met maximale brand-exposure.

Afgevallen merken: TNT, Grolsch, Randstad
Toegevoegde merken: NOC*NSF, RTL en Aegon

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief