Overzicht

Hoe influencer Kelvin het marketingteam van Fanta overnam

De vlam te ontsteken. Daar draait het bij influencer marketing om. Of het nu gaat om een productintroductie of een merkbooster: influencer marketing werkt. Mits de strategie booming is. De ‘Baas Zijn Met Kalvijn’ influencercampagne van Fanta is een strategie waar campagnestrategen, communicatieprofessionals en marketeers veel van leren. Afgelopen zomer gaf het Nederlandse marketingteam van Fanta het roer uit handen aan de 21-jarige YouTuber Kelvin Boerma, ook wel bekend onder de artiestennaam Kalvijn. “Ik denk dat veel merken kunnen leren van jongeren zoals ik, omdat we toch anders naar de wereld kijken”, geeft Kelvin in een interview aan. Maar wat leren we van deze campagne? Ontdek in dit blogartikel hoe de vlam in deze campagne ontstak en welke 3 learnings jij mee moet nemen in jouw influencercampagne!

Hoe de vlam ontstak

Medio juni plaatsten Fanta Nederland en Kelvin een oproep voor de werving van vier creatieve jongeren. Samen met Kelvin vormen zij voor 12 weken het marketingteam van Fanta. Twee weken later was het team gevormd en werd de eerste vlog met de teamgenoten een feit. Het ultieme doel van influencer marketing is invloed uitoefenen op de doelgroep. Dit begint bij het vinden, binden en activeren van mensen. Aan het einde van de rit maakte ik Kelvins aandeel in deze campagne inzichtelijk. In deze campagne bracht ik het bereik, engagement en andere metrics in kaart.

Meer potentieel bereik voor Fanta, meer echt bereik voor Kelvin

Het begint logischerwijs bij het vinden van de doelgroep. Fanta Nederland heeft maar liefst 19 miljoen volgers op Facebook. Zij hebben dus een erg groot potentieel bereik. De mensen die op z’n minst daadwerkelijk bereikt zijn, zijn de mensen die de uitingen bekeken. Het aantal weergaven van alle uitingen op de Fanta kanalen in deze campagne is ruim 850.000. Daartegenover heeft Kelvin ruim 950.000 mensen bereikt. Op het eerste gezicht is het verschil tussen Fanta en Kelvin niet groot. Dus wat is de meerwaarde van een influencer op het gebied van bereik? Fanta bereikt 850.000 mensen bij haar opt-in publiek van 19 miljoen volgers. Terwijl Kelvin minstens 950.000 mensen bereikt heeft bij een publiek van ruim 1 miljoen volgers.

Win meer engagement

Je doelgroep bereiken is één, maar je doelgroep binden is the keyfactor in influencer marketing. Daar waar Kelvin gemiddeld 16.834 likes behaalt per bericht, behaalt Fanta slechts een gemiddelde van 244 likes per bericht. Ook het aantal reacties is bij Kelvin aanzienlijk hoger. De engagement met zijn publiek ligt vele malen hoger dan de engagement die Fanta heeft met haar publiek. Op het gebied van engagement maakte Kelvin het verschil.

Free publicity

Engagement geeft al in bepaalde mate het succes van de campagne weer. Bij de keuze voor influencer marketing is media aandacht onmisbaar. Je wilt de doelgroep activeren om zoveel mogelijk free publicity te genereren. Naast engagement zijn factoren zoals het aantal berichten, PR-waarde en sentiment cruciaal. Hoeveel berichten zijn geplaatst en hoe waardevol zijn deze berichten? Dankzij Kelvin werden er in totaal 205 berichten aan free publicity gegenereerd. Deze berichten zijn goed voor € 424.342 PR-waarde. Inzoomend op het sentiment, vallen de berichten over Fanta onder de doelgroep van Kelvin meer in de smaak. De doelgroep reageerde gemiddeld positiever op de berichten over Fanta van Kelvin dan op zijn andere berichten. Ook was de free publicity rondom de campagne positiever dan de berichtgeving over Kelvin in deze periode.

Sentiment van berichten over Kelvin en Fanta

 

Influencer en Fanta

Sentiment van berichten over Kelvin

 

Kalvijn - inlfuencer

3 learnings voor influencer marketing

Deze samenwerking is een win-winsituatie voor zowel Fanta als Kelvin. Fanta bereikt slechts een klein deel van haar potentieel publiek. Terwijl Kelvin met deze campagne meer bereik had dan zijn aantal volgers. Ook was de engagement bij Kelvin veel hoger dan bij Fanta. Tot slot werden de berichten onder zijn publiek positiever ontvangen dan de reguliere berichten. Door het roer uit handen te geven aan Kelvin, ontstak de vlam. Wat kunnen we van Kelvins strategie leren?

1. De kracht van onbekende mensen

Fanta koos bewust voor Kelvin, omdat zijn doelgroep bestaat uit jongeren in de leeftijdscategorie 16 tot 19 jaar. Deze doelgroep sluit aan bij de doelgroep van Fanta. Toch was deze campagne nét iets anders dan de meeste influencercampagnes. Normaliter is de influencer de tussenstap tussen de doelgroep en het merk. De kracht van influencer marketing is immers dat influencers net ‘normale’ mensen zijn. Daar waar een influencer voor zijn doelgroep een bepaalde sterallure heeft, zijn de onbekende mensen meer gelijkgestemd. Daarom identificeert de doelgroep zich sterker met onbekende mensen. In deze campagne stond de kracht van onbekende mensen centraal. Dit zagen we eerder terugkomen bij de succesvolle influencercampagne van Vodafone; waarin ook onbekenden meededen. Deze trend is erg opkomend. Het werkt effectiever omdat de influencer de kijkers trekt, maar de onbekende mensen meer voor sociale bewijskracht onder de doelgroep zorgen. De combinatie van influencers en onbekende mensen is goud waard.

Baas zijn met Kalvijn

2. Neem de doelgroep mee in het volledige proces

Trailers, triggers en een kijkje achter de schermen. Dit kwam in deze campagne erg vaak voor. De belangrijkste deliverable is de uiteindelijke Fanta reclame. Maar voordat deze gemaakt werd, timmerden Kelvin en zijn team aan de weg met andere uitingen. Van challenges, making-off video’s tot een muziek videoclip. De doelgroep werd meegenomen in heel het proces. Sterker nog, ze maakten onderdeel uit van het proces. Uiteindelijk mondde dit uit tot opdrachten in drie thema’s: twisted stuff, waarbij doodnormale dingen een twist krijgen, een song, waarbij jongeren onder andere via Whatsapp hun sound-input kunnen delen met Kelvin en een videoclip. Door de doelgroep volledig mee te nemen in het proces, ben je als merk eerlijk en open over de dingen die goed en minder goed gaan. Deze authenticiteit is onmisbaar!

3. Ga voor co-creatie met je doelgroep

De doelgroep meenemen in het proces is effectief, maar je hebt pas echt goud in handen wanneer de doelgroep onderdeel is van het proces. Voor Kalvijn stond co-creatie centraal. Niet alleen samen met het team, maar ook samen met zijn publiek. Dit is an sich de kracht van influencers, omdat zij vaker met hun publiek in gesprek gaan. Zij kregen een stem doordat zij actief eigen creaties inzonden. Kelvin riep tieners op om hun meest creatieve uitingen te delen op social media met de hashtag #EIGENBAAS. Ook op het door Fanta ontwikkelde platform Take Over maken en delen jongeren hun content. Hier werd naar gekeken en dit maakten onderdeel uit van de weg die Kelvin en zijn team insloegen. Al deze input zorgden voor content. Met als klap op de vuurpijl dienden deze subonderdelen als een basis voor een uiteindelijke Fanta reclame. Het is bijzonder om de doelgroep op zo’n interactieve wijze te betrekken bij de reclamestrategie van een merk. Fanta hoopte dat zij na deze campagne met frisse blikken verder kunnen. Met een explosie aan ingezonden creaties en berichten, had de doelgroep een stem. Zo’n explosie aan input van de doelgroep is waardevol voor een merk om haar koers verder te bepalen.

Van media analyse tot influencer learnings

De magische kracht van influencers is de binding met hun publiek. In deze campagne was het effect van deze binding enorm. Het publiek nam massaal deel aan de opdrachten. De actieve deelname bewijst dat de binding met Fanta onder het publiek van Kelvin sterker werd. Of deze influencercampagne op lange termijn de toon heeft gezet, moet nog bewezen worden. Met media monitoring ben je in staat om op korte en lange termijn media aandacht inzichtelijk te maken. Benieuwd hoe je media monitoring inzet voor influencer marketing? Neem contact op met de media analisten of vul het scan aanvraag formulier in!

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief