Overzicht

IKEA: sterk merk kan niet zonder reputatiemanagement

Deze week staat IKEA op de zestiende plaats in de Brandbarometer. De reden is niet positief: het concern is slachtoffer van een serie bommeldingen en in een aantal gevallen lichte explosies. Niet alleen in Nederland maar ook in Duitsland, België en Frankrijk wordt IKEA geteisterd door militante activisten. De angst in en rond de woonwarenhuizen is groot: in veertig landen zijn 235 vestigingen een potentieel doelwit.

Blijkbaar houdt niet iedereen van IKEA. Het Zweedse kroonjuweel is voor velen de ultieme winkelervaring: een uitgekiende customer journey, een rake prijs-kwaliteitverhouding, klantgerichte medewerkers, horeca, geïntegreerde communicatie en de ‘IKEA family’ voor het personeel. Kortom, een prachtig superbrand.

Maar de kracht van het merk IKEA is tegelijkertijd de reden, waarom het concern professioneel werk moet maken van reputatiemanagement. Hoe sterker het merk zich heeft ontwikkeld, hoe meer vragen het kreeg vanuit de samenleving. De bommeldingen zijn een onprettige uiting van de maatschappelijke weerstand tegen IKEA. Het is een natuurwet: iedere macht krijgt op den duur last van tegenkracht. Niet alle stakeholders zijn het woonwarenhuis goed gezind.

Niet voor niets heeft de nieuwe topman Mikael Ohlssom reputatiemanagement bovenaan de agenda gezet. De IKEA Groep publiceerde voor het eerst dit jaar haar cijfers. Transparantie is het sleutelwoord, maar de vraag is of dit volstaat. Nu de macht in de huidige mediacratie bij het publiek ligt, dienen merken zich te beseffen dat groepen zich makkelijker organiseren en individuen elkaar eenvoudiger vinden. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een bedrijfsstrategisch onderdeel geworden van de totale bedrijfsvoering. Ohlssom kan een goed voorbeeld nemen aan Microsoft, dat onder druk van tegenkrachten veranderde van een gesloten bolwerk in een open bedrijf, dat de dialoog met stakeholders bovenaan de agenda zet. Reputatiemanagement is geen luxe, maar noodzaak.

Afgevallen merken: Samsung, BMW, Vodafone
Toegevoegde merken: TNT, Albert Heijn, Nokia

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief