In vier stappen naar datagedreven PR

“De communicatie expert van de toekomst is data minded”. Het is slechts één van de headlines die regelmatig voorbij komt op de welbekende blogs en websites in ons vakgebied. Waarschijnlijk heb je ook een keer de vraag vanuit jouw directie gehad om ‘iets’ met data te doen of zijn er al initiatieven opgestart om meer met data te doen. Vaak is die eerste stap het meest lastig: hoe ga ik (samen met mijn team) op duurzame wijze datagedreven werken? Onze manager Analyses & Insights Stijn neemt je mee in de vier stappen naar datagedreven PR.

Stap 1: Bepaal je doel
Stap 2: Stel je meetplan samen
Stap 3: Execute
Stap 4: Leer en optimaliseer

Lees verder voor de concrete invulling van deze stappen.

Waarom wil je datagedreven werken?

Maar voordat we de eerste stap zetten is het goed om jezelf af te vragen waarom je als PR- en communicatieprofessional datagedreven wilt werken. In gesprekken met onze opdrachtgevers leren we dat dit enorm varieert. Denk aan het inzichtelijk maken van de ROI van communicatie, het willen leren en optimaliseren van je werk, een positie aan de directietafel verkrijgen of de welbekende vraag die eens in de zoveel tijd wordt geopperd: zijn we met de juiste dingen bezig? Wat je drijfveer ook is, je wilt aan de slag met data. Tijd voor stap 1.

Stap 1: Bepaal je doel

Uiteindelijk draag jij als communicatieprofessional met alles wat je doet bij aan het succes en de impact van jouw organisatie. De doelstellingen van jouw organisatie zijn dan ook leidend als het gaat om het bepalen van een doel. En dat doel heb je nodig, want zonder is het onmogelijk om datagedreven te werken.

Om het doel te bepalen laat je data uit het verleden voor je werken. Wat zijn je resultaten tot nu toe? Wat kun je uit eerder verzamelde data halen om een nieuwe stip aan de horizon te zetten? Welke KPI’s sluiten aan bij jouw organisatie? En bovenal: wat is realistisch en ambitieus tegelijk? Met jouw doel leg je een stevige basis voor datagedreven werken. 

Checklist voor je doel

• Je doel is meetbaar 
• Je doel is te optimaliseren
• Je doel is te koppelen aan de doelstelling(en) van je organisatie

Bavaria had bij de campagne #carnavalvrij vooraf doelstellingen om succes meetbaar te maken, o.a. het vergroten van de relevantie in de thuisregio. Met een verviervoudiging van de PR-waarde ten opzichte van het jaar daarvoor is aangetoond dat dit is gelukt.

Stap 2: Stel je meetplan samen

Nu je doelen zijn bepaald is het tijd om de juiste data te verzamelen. En die data kan uit alle hoeken komen: earned media, owned media, paid media, conversieratio van je product/dienst, aantal aanmeldingen event, weersvoorspellingen, ga zo maar door. Het voornaamste is dat je alleen relevante data gebruikt om te meten in combinatie met bruikbare KPI’s. Die kunnen kwantitatief van aard zijn (aantal berichten, potentieel bereik), maar ook kwalitatief (aandacht in tier media, aanwezigheid van merkwaarden in berichtgeving). Bij het opstellen van je meetplan bepaal jij hoe je aantoont of je je doel bereikt.

Pathé werkt met duidelijke merkwaarden. In de maandelijkse merk- en concurrentieanalyse wordt gepresenteerd in hoeverre deze waarden in de media zijn geladen aan de hand van pro-actieve campagne-momenten.

Stap 3: Execute

Om het meetplan na te leven moet iedere inspanning of uiting meetbaar zijn. Met de nadruk op iedere. Dit kan betekenen dat je ook buiten jouw afdeling moet kijken naar wat er op communicatievlak plaatsvindt. Denk aan de vragen die binnenkomen bij de Customer Care afdeling of bij je collega’s van Webcare. De onderwerpen die daar worden besproken zijn potentiële onderwerpen voor toekomstige berichtgeving in de media. 

Wanneer je alles meetbaar hebt gemaakt volgt het vertalen naar output (wat deel je met je doelgroep?), out-takes (wat ziet/leest jouw doelgroep) en outcomes (welk effect wordt bewerkstelligd?). Toegegeven: dit is niet altijd allemaal op te maken uit je dataset. Je weet bijvoorbeeld niet wat een artikel op een nieuwssite met de betreffende lezer doet. Gaat hij anders over je merk denken? Gaat hij informatie opvragen over een product of dienst? Deze open eindjes blijf je houden. Bepaal zelf welke relevante data en KPI’s je genoeg inzichten bieden om te zien of jij je doel behaald.

Om Nederlandse Loterij structureel te voorzien van inzicht in hun communicatieactiviteiten wordt iedere campagne in de media aan de hand van de specifieke campagneboodschap en KPI’s geanalyseerd.

Stap 4: Leer en optimaliseer

Nu weet jij als geen ander wat jouw bijdrage is geweest van een campagne of strategie op de impact die jouw organisatie maakt. De data en resultaten uit je meetplan helpen je om een volgende campagne nog beter in te richten of je strategie te optimaliseren. Feit blijft dat er ook externe factoren meetellen. Durf die ook te benoemen wanneer je jouw analyse maakt; data kent geen vooroordelen en is altijd eerlijk.

Met behulp van datagedreven werken geef jij jouw collega’s en stakeholders inzicht op basis van feiten. Aan jou de taak om duiding toe te voegen aan al die data. Blijf daarbij kritisch en transparant door eerlijk antwoord te geven op vragen zoals: heeft de gekozen data je de gewenste inzichten geboden? Waar ben je ontevreden over? Wat kun je optimaliseren en vervolgens weer meten?

Het bepalen van je doel(en), zowel kwantitatief als kwalitatief analyseren en zoveel mogelijk (al dan niet alles) meenemen in je meetplan; in onze stappen naar datagedreven werken maken we dankbaar gebruik van de Barcelona Principles 3.0 van AMEC. Overal ter wereld zijn PR- en communicatieprofessionals zoals jij bezig met datagedreven werken. Het leren van elkaar en experts uit de branche is daarom erg nuttig. Precies om die reden organiseerden we onlangs de Masterclass In vier stappen naar datagedreven PR waarbij we een groep vakgenoten mee hebben genomen in de wereld van datagedreven werken.