Overzicht

ING: tijd voor een nieuw verhaal

ING staat op nummer drie in de brandbarometer. Aanleiding is de negatieve berichtgeving online de laatste weken. Het concern ging hard onderuit op de AEX en sloot af met een min van 6,9 procent. Tijdens de kredietcrisis verloor ING fors vanwege investeringen in Amerikaanse hypotheken en omdat staatssteun moest worden aangevraagd.

En recent berichtte de Amerikaanse hypotheekwaakhond Federal Housing Finance Agency (FHFA) dat banken onvolledige informatie hebben verstrekt bij de doorverkoop van Amerikaanse hypotheken. Ook dat bezorgde ING geen positieve publiciteit. Het bedrijf is slachtoffer in de beeldvorming.

Vorig jaar startte ING met de campagne ‘hoeveel bank wil je hebben‘. Het doel was van ING de best gewaardeerde bank van Nederland te maken. De strategie: ING werd de luisterbank. De klant werd uitgenodigd om over haar dienstverlening mee te denken, maar de vraag is nu welke ideeën dit concreet heeft opgeleverd. De claim ‘hoeveel bank wil je hebben’ zorgde voor meer verwarring dan duidelijkheid. Want wie wil meedenken over zo’n vraag in deze tijd? Zeker wanneer, net als de laatste weken, tal van negatieve berichten over je worden uitgestort.

Toch verdienen de prestaties van ING respect. Van de 10 miljard staatsschuld uit 2008 heeft ING inmiddels 7 miljard euro terugbetaald. De interne ontvlechting verloopt voorspoedig. Alle verzekeringsactiviteiten gaan de deur uit, net zoals vermogensbeheer en de Amerikaanse tak van de internetbank ING Direct. Wat overblijft wordt samengevoegd tot een nieuwe, Europese bank met een stevige positie in Nederland.

Over de reputatie van banken is de laatste jaren veel gezegd. Tegelijkertijd is de behoefte aan sterke financiële dienstverlening groter dan ooit. Want tegen de achtergrond van de economische malaise anno nu, is het grote gespreksonderwerp van deze tijd de staat van de economie. Over weinig onderwerpen wordt zoveel getwitterd, geblogd en gesproken als over geld. Hier ligt zeker een kans voor ING. Het is daarbij de uitdaging om niet de vraag van de klant centraal te stellen, maar de expertise van de bank. Dat is pas ‘making finance easier’. De enige manier om te breken met het verleden, is door te komen met een heldere visie op bankieren. De tijd van het luisteren is voorbij. Je wilt niet een bank die zelf vragen stelt, maar een zakenpartner die gewoon antwoorden geeft.

Afgevallen merken: Vodafone, TNT, Delta Lloyd
Bijgevoegde merken: Tom Tom, Volkswagen, Mercedes

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief