Overzicht

Rabobank: leiderschap loont

De tegenstelling tussen de nummers 1 en 2 in de Brandbarometer, ING en Rabobank, kon bijna niet groter zijn. Waar ING-topman Jan Hommen werd weggezet als een graaier, was er louter lof voor oud-topman van de Rabobank Bert Heemskerk, die onverwachts overleed. Met Heemskerk aan het roer bestormde de Rabobank met veel succes de reputatieladder.

Bert Heemskerk was bij de Rabobank de personificatie van ‘de vent is de tent’. Het bewijs dat mensen het verschil kunnen maken, juist in tijden dat leiderschap wordt gevraagd. Na een carrière bij de Amro-bank en later Van Lanschot Bankiers, stapte hij in 2002 over naar de Rabobank. Daar was Heemskerk van 2002 tot 2009 bestuursvoorzitter. Hoewel hij in 2007 met pensioen zou gaan, vroeg Rabobank hem aan te blijven om de bank door de kredietcrisis te loodsen.Veel banken hebben tijdens de crisis flinke reputatieschade opgelopen. Rabobank is daarop een positieve uitzondering. Begonnen als ouderwetse boerenbank, weet het bedrijf zich het afgelopen decennium relevanter dan ooit te maken. Lange tijd was Rabobank in de perceptie van velen slechts een kleine, kneuterige bank van boeren. Dat verandert als Heemskerk topman wordt. Hij constateert tot zijn eigen verwondering dat Rabobank feitelijk leidend is in de markt, maar niet zo wordt beleefd. De afdeling communicatie krijgt de opdracht het mentaal marktleiderschap van Rabobank te claimen.Met Jochem de Bruin als boegbeeld van de coöperatieve identiteit wordt Rabobank in de jaren daarna meer dan ooit zichzelf: de hoofdrol in campagnes is niet langer toebedeeld aan spaarrentes, hypotheken of nieuwe producten, maar aan een herkenbaar personage met een eigen verhaal. Terwijl veel banken nog altijd geloven in het heilige product geld, gaat Rabobank terug naar de bron, op basis van haar overtuiging dat het creëren van waarde, begint met het delen van waarden.

De kredietcrisis raakt niet alleen de financiële sector, maar ook de reële economie. De Rabobank blijft relatief ongeschonden doordat het vertrouwen wordt geborgd met tastbare acties. Rabobank is een bank die achter haar klanten blijft staan, ook als het tegenzit. Heemskerk maakt helder dat Rabobank een wezenlijk andere structuur heeft dan andere banken. De bank heeft geen aandeelhouders, maar leden. Ook Rabobank heeft 3,1 miljard euro verloren door risicovolle leningen, maar de bank komt mentaal als winnaar uit de strijd.

Alleen bedrijven met een sterke identiteit slagen erin een sterke reputatie op te bouwen. In de reputatieranglijsten stijgt Rabobank sinds 2008, waar alle andere banken door de kredietcrisis hard naar beneden tuimelden. Het verhaal van de coöperatieve bank laat daarbij een belangrijk kenmerk reputatiemanagement zien: een sterke bestuurder durft de boodschap persoonlijk te sturen.

Heemskerk was zich ervan bewust dat hij een symbolische functie had en hij vervulde deze rol met verve. Want wie herkenbaar is, krijgt sneller vertrouwen. Heemskerk heeft duidelijk aangetoond, dat leiders die goed in verbinding staan met de maatschappij en bovendien zelf helder communiceren, grote impact hebben op het aanzien van hun onderneming. Leiderschap wordt beloond.

Afgevallen merken: Samsung, Nokia, Tom Tom
Toegevoegde merken: Toyota, T-Mobile, Vodafone

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Adformatie gepubliceerd.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief