RTV PR-waarde: De verdieping

Vorige week lanceerden we de PR-waarde voor radio & TV (RTV). De laatste stap die crossmediale effectmeting compleet maakt. Zoals je van ons gewend bent bij de PR-waarde voor online nieuws, social media en print media, bestaat ook deze formule uit een advertentiewaarde en impactfactoren. Wat je waarschijnlijk niet weet, is hoe deze tot stand komen voor RTV.  In dit blog vind je meer verdieping bij de formule en alle tools die je in het Clipit Dashboard kunt vinden.

Uitdagingen bij de RTV advertentiewaarde

PR-waardes beginnen altijd met een advertentiewaarde. Wat had het gekost om hier te adverteren? Bij radio en televisie is dit niet gebaseerd op een tarief wat begin van het jaar gecommuniceerd wordt, zoals je dat ziet bij print media. Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op de hoogte. Zo verschillen RTV tarieven voor commercials vaak maandelijks, daarbij zijn ze ook een maand van te voren pas bekend waardoor iedere maand een updateslag moet plaatsvinden.

Op de tweede plaats verschillen RTV tarieven op ieder tijdstip van de dag, waarbij primetime natuurlijk het duurste is. Een vernoeming in ‘De Wereld Draait Door’ is tijdens de uitzending om 19:00 uur op NPO 1 daarmee veel meer waard dan de herhaling op NPO 2 die de volgende middag wordt uitgezonden.

Een andere hersenbreker bij de berekening van de RTV advertentiewaarde is de hoeveelheid manieren die bestaan om tot een tarief te komen. Zo heeft NPO vaste spotprijzen beschikbaar voor reclameblokken op ieder tijdstip. RTL en SBS werken met tarieven op GRP basis, waarbij één GRP 1% bereik binnen een doelgroep betekent. Bij deze berekening is er dus vooraf geen bepaald tarief, daar bereken je achteraf hoeveel procent van de doelgroep is bereikt met 30 seconde reclame.

Waarom de ‘plaspauzefactor’

De commercial break factor, ook wel plaspauzefactor genoemd, zetten we in bij een advertentiewaarde op basis van vaste tarieven. Dit zijn immers tarieven die uitgaan van het reclamebereik. Dit terwijl tijdens het programma zelf, het kijkcijfer gemiddeld 15% hoger ligt dan tijdens een reclame. De commercial break factor is daarmee een opslagfactor om tarieven die op reclamebereik gebaseerd zijn gelijk te trekken aan het programmabereik.

Bij de GRP berekening gaan we uit van de prijs van 1% bereik binnen een doelgroep. Vervolgens kijken we naar het percentage kijkdichtheid van het programma. In dit geval passen we de commercial break factor niet toe, omdat hier al rekening wordt gehouden met het werkelijke bereik van het programma.

Impact meten voor RTV items

De impactfactoren als onderdeel van de PR-waarde berekening, zorgen er voor dat ook de eigenschappen van het RTV-item invloed hebben op de PR-waarde van een vernoeming. In hoeverre ging het item over je merk? Werd je merk positief of negatief vernoemd? Oftewel, we houden rekening met de context van het item. Voor de RTV PR-waarde hebben we een extra factor om rekening mee te houden, dat is de impact die na de uitzending nog tot stand komt. Er is namelijk een steeds groter aandeel kijkers dat niet real-time kijkt maar later via Uitzending Gemist of middels de pauze- of opnameknop. Programma`s die live minder goed bekeken worden, kunnen zo nog een behoorlijk aandeel uitgestelde kijkers bereiken. Met dit extra bereik stijgt de PR-waarde. Zo haalden programma`s op RTL 8 in augustus gemiddeld 8,7% extra kijkers door uitgesteld kijken, terwijl de primetime programma`s van RTL 4 maar 4,9% er bovenop kregen.

Dan nu praktisch

Nu weet je hoe de PR-waarde tot stand is gekomen, maar hoe komt de PR-waarde terug in de Clipit portal? Welke gegevens leveren we je aan bij RTV PR-waarde? Hieronder een voorbeeld van een vernoeming van het Amsterdam Dance Event in De Wereld Draait Door (DWDD), zoals deze terug komt in de Clipit portal. Na programma-, zender- en datumgegevens vind je een samenvatting. Door te klikken op de tijdstippen tussen blokhaken ga je naar de juiste fragmenten in de uitzending, waardoor je direct een beeld hebt van de context.

DWDD besteedt in het fragment aandacht aan een aantal bijzondere acts die dat weekend aanwezig zullen zijn op het Amsterdam Dance Event. Het blok onder de samenvatting toont de informatie over de RTV PR-waarde, zoals de impactfactoren en de advertentiewaarde. Matthijs van Nieuwkerk is zeer enthousiast en maakt een uitgebreid item, dat levert dus een mooie PR-waarde op.

Méér voorbeelden

Alle verschillende factoren die benoemd worden in de portal, zorgen ervoor dat de PR-waarde hoger of lager uit kan vallen. Voor de RTV PR-waarde is kijkdichtheid bijvoorbeeld een zeer bepalende factor, die op verschillende tijdstippen, zenders en maanden erg kan verschillen. Ook het aantal keer dat je merk vernoemd werd in de uitzending en het sentiment is bepalend. Bij het gebruikte voorbeeld vallen al deze factoren hoog uit, waardoor de PR-waarde dus ook hoog is.

Dan nu een voorbeeld met een lagere PR-waarde. Onderstaande afbeelding toont weer de impactfactoren en PR-waarde van een vermelding van het Amsterdam Dance Event in een uitzending van DWDD. Dit keer scoren de factoren lager, waardoor ook de PR-waarde anders uitvalt. In het tweede fragment kwam het Amsterdam Dance Event terug als item in ‘De TV Draait Door’ waar opmerkelijke tv-fragmenten worden behandeld. Er wordt aandacht besteed aan de hoeveelheid drugs die tijdens het event gebruikt zijn. Bovendien gaat het om een kort fragment binnen de herhaling van DWDD op NPO 2, die veel minder goed bekeken werd dan de originele uitzending. Het tweede fragment is daardoor maar €1.774,- waard.

Meer weten

Met de toevoeging van de PR-waarde voor radio & TV ligt crossmediale effectmeting van je PR binnen handbereik. De formules voor online nieuws en social media, print media en radio & TV zijn zo op elkaar afgestemd dat appels met peren vergelijken niet meer nodig is. Wil jij weten wanneer en hoe jij op radio en TV wordt genoemd?

Onze media analisten zitten voor je klaar om je vragen te beantwoorden. Bel ons op 024 8000 704, mail naar info@clipit.nl of vul ons contactformulier in.