Overzicht

Het gevoel van je doelgroep

Je kent ze ongetwijfeld uit de Nieuwsselectie: de groene, gele en oranje balkjes voor elk artikel. Ze geven weer in hoeverre de tone of voice van een bericht positief of negatief is. Het sentiment speelt niet alleen een belangrijke rol ten tijde van crisis, het helpt je ook om de reacties op je campagne te peilen en je online reputatie in kaart te brengen. Maar hoe wordt sentiment bepaald? En hoe manage je dit op de drie niveaus van monitoring?

Wat is sentiment?

Volgens Van Dale betekent sentiment “gevoel”. In het geval van een artikel of bericht hebben we het dan over het gevoel van de schrijver. Bij het tot uitdrukking brengen van zijn gevoelens zal een schrijver woorden met een bepaalde lading gebruiken, zoals “slecht”, “lekker” of “niet mooi”. Als je zelf een artikel leest, gebruik je dit soort woorden om het sentiment te bepalen. Naast het voorkomen van de woorden op zich speelt ook de context mee. Hebben deze woorden wel betrekking op jouw merk? Alleen dan zeggen ze je ook iets over het sentiment van je merk.

Hoe bepaal je het sentiment?

Als kind begin je bij het leren van een taal met de betekenis van individuele woorden. Zo begint bepaling van het sentiment bij Clipit ook. We hebben een enorme lijst met Nederlandse woorden en woordcombinaties (“goed” betekent immers heel wat anders dan “niet goed”) waarvan telkens is aangegeven in hoeverre deze positief of negatief zijn. Clipit bekijkt welke van die woorden voorkomen in het artikel. De context is de volgende stap. Om te voorkomen dat we in de sentimentbepaling woorden meenemen die niet over je organisatie of product gaan, nemen we alleen die woorden mee die dicht bij je zoekopdracht staan.

Waarschuwingsfunctie

Elk individueel bericht krijgt een sentiment toegekend. In de Portal en de Nieuwsselectie zie je het sentiment terug als een gekleurde balk: donkergroen (zeer positief), groen (positief), geel (neutraal), oranje (negatief) of rood (zeer negatief). Dit gekleurde balkje vervult een belangrijke waarschuwingsfunctie; je ziet meteen welke berichten negatief zijn. Door als eerste naar deze berichten te kijken, ben je er in geval van crisis als de kippen bij. Sorteer de Nieuwsselectie op sentiment of maak in de Portal een filter aan waarmee alleen negatieve berichten worden weergegeven. Je kan zelfs een alert instellen die je meteen waarschuwt als er negatieve berichten bij zijn gekomen in de Portal. Zo ben je echt meteen op de hoogte van een beginnende crisis.

Campagnetracking

Niet alleen ten tijde van crisis bewijst het sentiment zijn waarde. Wellicht denk je bij het tracken van je campagnes als eerste aan de PR-waarde; deze brengt de impact van je boodschap in beeld. Het is echter evengoed belangrijk om de gevoelens rondom jouw campagne in de gaten te houden. Wat als je met je campagne enorm veel mensen weet te bereiken, maar de boodschap verkeerd wordt opgepikt? Het kan zelfs de grootsten overkomen. Zo vroeg McDonalds eens naar leuke verhalen onder de hashtag #McDStories. Gevolg: vooral heel veel berichten over nagels en haren in het eten, voedselvergiftigingen en afgebroken stukjes tand. Zou je een sentimentanalyse loslaten op #McDStories, dan kleurt die door dit soort verhalen donkerrood. Met een alert op basis van sentiment kun je in zulke situaties meteen bijsturen.

Online reputatie

Het sentiment kan niet alleen dienen als dagelijkse waarschuwing of om een campagne te tracken, ook op de lange termijn vervult het een nuttige functie. Binnen de Portal kun je een trendanalyse van het sentiment maken. Zo zie je precies of het sentiment rondom je merk positiever of negatiever wordt. Abrupte schommelingen in het sentiment laten je zien hoe je doelgroep reageert op nieuwe producten of issues. Zoek je ook op je belangrijkste concurrenten? Dan kun je het sentiment van die partijen vergelijken met je eigen organisatie. Als je een keywordgrafiek maakt over bijvoorbeeld alleen de positieve berichten, zie je welke positieve associaties je doelgroep heeft bij jouw merk. Hier kun je vervolgens verder op inspelen, bijvoorbeeld door deze woorden nadrukkelijker naar voren te laten komen in je eigen communicatie.

Nauwkeurigheid

Zelfs mensen zijn niet altijd in staat om het eens te worden over het sentiment van een bericht. Je zal het dan ook vast niet in alle gevallen eens zijn met de automatische bepaling van het sentiment; sarcasme is bijvoorbeeld moeilijk te herkennen. Het woord “schade” is in veel gevallen negatief, maar denk eens aan een verzekeraar. Daar is dit woord onderdeel van de core business. Daarom kan Clipit een woord uitsluiten van bepaling van het sentiment voor jouw specifieke zoekopdracht. Daarnaast is het mogelijk om het sentiment van een bericht zelf handmatig aan te passen in de Portal, mocht je het toch nog niet met het automatisch bepaalde sentiment eens zijn. De sentimentbepaling blijkt in maar liefst 80% van de gevallen nauwkeurig te zijn.

De sleutelrol van het sentiment

Het sentiment speelt een rol bij de drie belangrijkste niveaus van monitoring. Het is het snelste hulpmiddel om een crisis te signaleren, voor deze escaleert. Je kan er de reacties rondom je campagne mee peilen en waar nodig de boodschap bijstellen. Ook helpt het sentiment je om de online reputatie van je organisatie in kaart te brengen. Wil je na het lezen van dit blog een alert instellen op negatieve berichten, of wil je analyses maken over het sentiment? Onze media analisten helpen je graag!

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief