Overzicht

Shell heeft schijn tegen

Shell werd vorig week weer eens stevig aan de tand gevoeld over zijn handel en wandel in Nigeria. De hoorzitting in de Tweede Kamer over het CSR-beleid van Shell inspireerde Milieudefensie actie te voeren bij het Haagse hoofdkantoor van de multinational. De media-aandacht brengt Shell terug in de top tien van de Brandbarometer van Clipit. En hoewel Shell terecht wordt geprezen om z’n sustainability-beleid, zorgt de aanwezigheid in Nigeria steeds weer voor nieuwe deuken in de reputatie.

Met als kernbelofte ‘Delivering energy in a way that provides social benefits and considers the environment’ wil Shell laten zien hoe het concern zijn maatschappelijke rol betekenis geeft. Na de Brent-Spar-affaire in het midden van de jaren negentig ging het roer om bij het olie- en energieconcern en geldt het meerjarenprogramma dat Shell hierna optuigde, voor velen als een schoolvoorbeeld van reputatiemanagement. Van een gesloten bedrijfscultuur naar maximaal transparant.

Maar ondanks alle openheid ligt Shell nog steeds onder het vergrootglas als het gaat om de mensenrechten en milieuvervuiling in de Nigeria, Afrika’s grootste producent van olie. Shell is het grootste oliebedrijf in het land, dat bekend staat om z’n corrupte regiem. Shell wordt niet alleen de maat genomen wat betreft de mensenrechten (Amnesty International), maar krijgt vooral veel kritiek voor de milieuschade in de Nigerdelta door de vele olielekkages en het affakkelen van gas.

Het siert Shell dat het bedrijf zonder aarzeling gehoor gaf aan de uitnodiging voor een hoorzitting in de Tweede Kamer, die luisterde naar de naam maatschappelijk verantwoord ondernemen in West-Afrika. Uiteindelijk ging het vooral over Shell en Nigeria. Unilever, marktleider Heineken en Philips, allen actief in Nigeria, bleven buiten schot.
Een oliemaatschappij heeft hoe dan ook de schijn tegen. Alle investeringen van het olie- en energieconcern in gezondheidsprogramma’s, de bouw van ziekenhuizen en energiecentrales ten spijt: Shell blijft verdacht. Ook feit dat het merendeel van de lekkages wordt veroorzaakt door sabotage, maakte weinig indruk op de parlementariërs.

Shell worstelt in de Nigeria-kwestie met het klassieke dilemma tussen ‘shareholder value’ en ‘stakeholder value’. Reputatiemanagement vraagt meer dan ooit het zorgvuldig balanceren tussen de rolopvatting en het belang van de organisatie zelf en de verwachtingen van alle stakeholders anderzijds. Slaagt een bedrijf daar niet in, dan gaat het vrijwel zeker mis. Nu Shell de schijn zo tegen heeft, zal het net als in de Brent-Spar-kwestie opnieuw leiderschap moeten tonen.

Afgevallen merken: ABN Amro, SNS Bank, Tom Tom
Toegevoegde merken: Ford, Aegon, IBM.

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Adformatie gepubliceerd.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief