Overzicht

TomTom op zoek naar zichzelf

Beurslieveling TomTom is uit de gratie. Op de beurs ging het aandeel recent snoeihard onderuit. Dalende omzet- en winstcijfers in het laatste kwartaal van 2010 en vooral sombere verwachtingen voor dit jaar deden de Nederlandse producent van navigatie-apparatuur de das om. De negatieve publiciteit hierover bracht TomTom terug in de Brandbarometer van Clipit. Topman Harold Goddijn zal stevig aan de bak moeten om het vertrouwen te herwinnen en de glans terug te brengen.

Het verhaal van TomTom leest als een sprookje. Een prachtig innovatief bedrijf, dat amper tien jaar na de start in Europa de grootste is op het gebied van navigatietoepassingen en wereldwijd een van de marktleiders. Voortbordurend op de handheld computers van Palmtop, lanceerde het bedrijf aan het begin van deze eeuw een mobiel autonavigatiesysteem: de Navigator. Na deze doorbraak volgden vele successen met onder andere de TomTom Go en de TomTom One.

De hype rond TomTom beleeft een hoogtepunt in 2007 als het bedrijf de kaartenmaker Teleatlas overneemt na een felle biedingenstrijd met branchegenoot Garmin. Ook op de beurs beleeft de navigatiefabrikant gouden tijden met een koers van rond de 50 euro.
Anno 2011 is de situatie totaal anders. TomTom legt in vergelijking met eerdere jaren minder innovatief vermogen aan de dag en lijkt moeite te hebben zich aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden. Navigatie is immers een massaproduct geworden; vrijwel geen auto rijdt nog zonder. Een jaar of vijf, zes geleden viel je nog op met navigatie, nu verkoopt zelf de Aldi losse apparaten en vinden jongeren moeiteloos hun weg met navigatie op de smartphone.

Van nichespeler naar mainstream vraagt een herbezinning op de koers. TomTom is geen belofte meer. Het bedrijf is gezond en maakt winst, maar de glans is er af. Misschien zou CEO Harold Goddijn in de leer kunnen bij Apple. Anders dan de meeste andere bedrijven gaat Apple altijd zijn eigen weg en volgt het niet de platgetreden paden van de vele prijsvechters in de markt.

Kernvraag is hoe TomTom er (weer) in slaagt de markt naar zijn hand te zetten, zoals in het succesvolle verleden. Het bedrijf moet dus op zoek naar zichzelf, naar een herkenbare propositie, gebaseerd op de eigen identiteit. Innovatie was het krachtigste wapen van TomTom. Waar het om gaat is dat een onderneming alleen kan winnen, als zij haar unieke dna weet aan te wenden om een onderscheidende propositie te realiseren, waar de klanten en overige stakeholders blij van worden. Daardoor kun je de ontwikkelingen in de markt een zetje in de eigen richting geven in plaats van achter de feiten aan te lopen.

Afgevallen merken: Aegon, KPN, IBM
Toegevoegde merken: SNS Bank, KLM, TomTom

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Adformatie gepubliceerd.

Gratis PR-check

Benieuwd wat er over jou wordt geschreven in de media?

Wil jij op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze Nieuwsbrief