Media-aandacht wordt vaak gemeten in euro’s en bereik. Maar zeggen deze cijfers genoeg over de daadwerkelijke impact van een bericht? Sluit dit bijvoorbeeld aan bij de gestelde doelen van de organisatie? Raakt het de juiste thema’s en stakeholders?
Een bericht kan een miljoenenbereik hebben, maar als het niet de juiste doelgroep bereikt, wat zegt dit dan écht?
In gesprek met de opdrachtgevers
Media-analisten Bart en Thijs verdiepten zich samen in de vraag: ‘Hoe kunnen we impact echt inzichtelijk maken?’ Niet in euro’s en bereik, maar in relevantie en inhoud. Door gesprekken te voeren met verschillende opdrachtgevers merkten zij de behoefte aan een meetinstrument dat meer betekenis geeft aan media-aandacht.
“Veel communicatie- en PR-professionals die we spraken, gaven aan dat de gebruikte metrics vraagtekens oproepen bij interne stakeholders. Want wat zeggen die cijfers nu eigenlijk? En waar dragen deze aan bij?”, vertelt Bart.
Die behoefte vormde de basis voor de impactwaarde.
Verder dan tellen en meten
“Uit de ervaringen die Clipit in de afgelopen jaren heeft opgedaan, weten we dat het monitoren van media-aandacht vaak verder gaat dan enkel het tellen en meten. Het is een manier om inzicht en grip te krijgen op je reputatie, merkidentiteit en positionering. Hierdoor kun je als pr- of communicatieprofessional beter onderbouwen wat je werk daadwerkelijk oplevert en bijdraagt aan de communicatiedoelstellingen”, aldus Bart.
“Door bij het monitoren verder te kijken dan euro’s en bereik, wordt nog beter inzichtelijk welk effect media-aandacht heeft op jouw strategische doelen, thema’s en stakeholders”, vult Thijs aan. “Zo verdwijnen de vraagtekens bij interne stakeholders.”
Een waarde met inhoud
“We wilden dus een waarde ontwikkelen die niet alleen telt, maar duidt. Om inzicht te geven in hoe impactvol de berichtgeving is, hebben we de waarde opgebouwd uit drie onderdelen: potentieel bereik, branding en impactfactoren. Impact betekent voor iedereen iets anders. Daarom zijn ook de impactfactoren voor elke opdrachtgever anders”, legt Thijs uit.
Bart vult hem verder aan: “Samen met de opdrachtgever bepalen we wat impactvol is; welke communicatiedoelstelling is belangrijk, welke media wegen zwaarder mee, moeten er interne stakeholders genoemd worden? Het kan zijn dat de opdrachtgever dit zelf al helemaal scherp heeft, maar als dat niet het geval is, gaan wij graag met ze om tafel om dit te definiëren.”
Van inzicht naar actie
“Laten we een voorbeeld nemen. Duurzaamheid is een topic dat tegenwoordig voor vrijwel elke organisatie op de agenda staat. Toch is niet alle berichtgeving waarin duurzaamheid genoemd wordt even relevant. Een bouwbedrijf met een focus op circulaire bouw vindt andere artikelen impactvol dan een supermarkt met een focus op de eiwittransitie en plantaardige voeding”, zegt Thijs.
Hij gaat verder: “Die nuance kunnen we met de impactwaarde inbrengen in het meten van de media-impact. Wanneer er over biobased of circulair bouwen wordt geschreven, scoort die content hoog op impact voor de bouwer. Gaat een artikel over plantaardige eiwitten, peulvruchten of kweekvlees, dan kent de impactwaarde punten toe in het dashboard voor de supermarkt.”
“Wanneer een opdrachtgever een mediabericht uit de monitoring bekijkt dat wel een hoog potentieel bereik en hoge PR-waarde heeft, maar niet over hun duurzame focus gaat, heeft het dan de bedoelde inhoudelijke impact gemaakt?”, vult hij zichzelf nog aan.
“Door dit te duiden met de impactwaarde kunnen opdrachtgevers hier actief op bijsturen. Ze kunnen hun communicatiestrategie hierop aanpassen en ervoor zorgen dat duurzaamheid nog meer naar voren komt”, zegt Bart. “En dit werkt natuurlijk ook andersom. Wanneer een bericht aansluit om de focus van een organisatie, een hoog potentieel bereik heeft en een hoge PR-waarde, kan bij de organisatie intern worden aangetoond dat hun strategie werkt”, sluit Bart af.
De waarde achter de waarde
De impactwaarde laat zien dat media-aandacht meer is dan zichtbaarheid. Door bereik, branding en impactfactoren te combineren, krijg je inzicht in welke aandacht bijdraagt aan de strategische doelen, thema’s en stakeholders. Zo leidt inzicht tot actie en uiteindelijk tot grip op de reputatie, merkidentiteit en positionering.
Zien welke berichten er echt toe doen? Start met impact meten