Waar marketing zich vaak laat vangen in dashboards, KPI’s en harde cijfers, is dat bij communicatie en PR altijd al een stuk lastiger en vager geweest. Want een plek op de voorpagina van bijvoorbeeld het Brabants Dagblad, wat zegt dat nu eigenlijk?
Om het werk van een communicatie- en PR-professional toch wat begrijpelijker en meetbaar te maken, werd er jaren geleden een metric ontwikkeld: de PR-waarde. De waarde werd met open armen ontvangen en groeide uit tot een van de meest gebruikte metrics om media-aandacht inzichtelijk te maken.
Dennis Verschuren, woordvoerder bij Heijmans, kijkt met vraagtekens naar deze waarde. “De PR-waarde is de bitcoin van het communicatievak: indrukwekkende bedragen waar iedereen naar kijkt, terwijl niemand precies weet wat ze voorstellen.”
Een stevige uitspraak. Zeker als je nagaat dat organisaties, communicatie- en PR-afdelingen en bureaus al jaren rapporteren op deze KPI om het effect van media-aandacht zichtbaar te maken.
Maar vertelt die waarde ook daadwerkelijk iets over de impact, reputatie en het succes van communicatie en PR?
Wij gingen met Dennis in gesprek over zijn kijk op de PR-waarde en het communicatievak.
Het succes van de metric: hoe de PR-waarde de standaard werd
Dat de PR-waarde een vaste plek binnen het communicatievak heeft veroverd, is niet gek. De metric bood iets waar veel communicatie- en PR-professionals jarenlang naar op zoek waren: een manier om hun werk zichtbaar en meetbaar te maken.
Met de komst van die waarde werd het intern rapporteren richting managementteams en bestuurders eenvoudiger. Waar communicatie-effecten vaak als abstract werden gezien, kon nu een concreet cijfer worden gepresenteerd. Bovendien sprak een eurobedrag een taal die veel organisaties al kenden vanuit marketing, sales en finance.
Volgens Dennis is die ontwikkeling goed te verklaren. “Bestuurders spreken de taal van cijfers.” Jarenlang zochten communicatieprofessionals daarom naar een manier om de resultaten van hun werk zichtbaar te maken binnen organisaties. De PR-waarde bood daarvoor een ogenschijnlijk logische oplossing.
Daardoor leek de kloof tussen communicatie en andere disciplines kleiner te worden. Het effect van media-aandacht kan namelijk worden vertaald naar iets meetbaars.
Juist daarin schuilt misschien wel de kracht van de PR-waarde. Niet per se omdat de metric perfect meet wat communicatie oplevert, maar omdat hij complexe communicatie-effecten terugbrengt tot een begrijpelijk en eenvoudig uit te leggen getal.
De vraag is alleen: is een metric die makkelijk uit te leggen is ook automatisch een goede maatstaf voor succes?
Een journalistiek artikel is geen advertentie
Verschuren vat die kritiek kernachtig samen: “Reputatie is niet uit te drukken in euro’s.” Voor hem zit daar precies het probleem. De PR-waarde koppelt een financiële waarde aan media-aandacht, maar zegt daarmee nog weinig over wat die aandacht daadwerkelijk heeft opgeleverd.
Volgens Verschuren gaat daar iets mis in de manier waarop het vak jarenlang naar de PR-waarde heeft gekeken. “Het PR-vak heeft zich jarenlang rijk gerekend met bedragen die nooit op een bankrekening verschijnen.”
Daarnaast wijzen critici erop dat een journalistiek artikel niet hetzelfde is als een advertentie. Dennis zegt hierover: “Een journalistiek artikel is wezenlijk anders dan een advertentie. Een journalist bepaalt onafhankelijk of een onderwerp nieuwswaardig is, onderzoekt de feiten en maakt een eigen afweging. Die journalistieke onafhankelijkheid geeft redactionele aandacht een andere betekenis dan ingekochte zichtbaarheid.”
Daarmee raakt Verschuren een bredere discussie binnen het communicatievak. Volgens hem is de PR-waarde uitgegroeid tot een soort comfortdeken voor het vak: een metric die houvast biedt, maar niet altijd recht doet aan de werkelijke waarde van communicatie.
Als reputatie, vertrouwen, relaties en maatschappelijke invloed de kern vormen van het werk, doen communicatieprofessionals zichzelf dan niet tekort door hun toegevoegde waarde vooral uit te drukken in euro’s? De kritiek op de PR-waarde gaat daarmee niet alleen over de berekening zelf, maar ook over de vraag wat binnen het vak als succes wordt beschouwd.
Veel aandacht is niet altijd waardevolle aandacht
Een hoge PR-waarde betekent niet automatisch dat een communicatiedoelstelling is behaald. Sterker nog: zelfs negatieve media-aandacht kan leiden tot een hoge PR-waarde wanneer een bericht veel bereik genereert. Een voorpagina in een landelijke krant levert namelijk zichtbaarheid op, ongeacht de context waarin een organisatie wordt genoemd.
Daarmee ontstaat een fundamentele vraag. Meten we met de PR-waarde daadwerkelijk de impact van communicatie, of meten we vooral de hoeveelheid aandacht die een organisatie heeft gekregen?
Dennis zegt hierover: “Een organisatie kan miljoenen euro’s aan PR-waarde realiseren en tegelijkertijd reputatieschade oplopen. Dat laat precies zien hoe weinig zo’n bedrag zegt over het werkelijke effect van media-aandacht.”
Volgens hem wordt de waarde van communicatie daarom niet bepaald door de hoogte van een bedrag, maar door het effect dat communicatie daadwerkelijk heeft. Bereik zegt namelijk niet automatisch ook iets over de relevantie. Een publicatie in vakmedia kan soms strategisch waardevoller zijn dan een voorpagina van een landelijke krant, simpelweg omdat je er de juiste doelgroep mee bereikt.
De discussie verschuift daarmee van aandacht naar impact. Niet hoe groot de media-aandacht is, maar hoe die aandacht heeft bijgedragen aan de doelstellingen van de organisatie.
Verschuiving van focus
Binnen het communicatievak groeit de behoefte aan manieren om communicatie niet alleen zichtbaar te maken, maar ook betekenisvoller te evalueren. De discussie over de PR-waarde staat dan ook niet op zichzelf. Steeds vaker wordt er gekeken naar de vraag wat communicatie daadwerkelijk heeft opgeleverd, in plaats van alleen hoeveel aandacht er is geweest.
Daardoor verschuift de aandacht van vragen als ‘Hoeveel publicaties hebben we gerealiseerd?’ en ‘Hoe hoog was de PR-waarde?’ naar vragen als ‘Heeft dit bijgedragen aan onze reputatie?’ en ‘Heeft het geholpen om onze organisatiedoelstellingen te bereiken?’
De focus verschuift daarmee van output naar outcome. De hoeveelheid aandacht staat niet langer centraal, maar de vraag wat die aandacht uiteindelijk oplevert.
“Wij kijken niet alleen naar hoeveel media-aandacht we krijgen, maar vooral naar de kwaliteit ervan. Bereiken we wel de juiste mensen? Komen onze strategische boodschappen over? En draagt de aandacht bij aan hoe mensen naar ons kijken? Dat levert veel relevantere informatie op dan een fictief bedrag in euro’s. Daarbij vind ik het belangrijk om onderscheid te maken tussen media-impact en reputatie-effect. Een publicatie kan veel impact hebben, maar dat betekent niet automatisch dat de reputatie van een organisatie ook daadwerkelijk verbetert. Dat laatste moet je afzonderlijk onderzoeken”, vertelt Dennis.
De juiste doelgroep bereiken
Een publicatie in een gespecialiseerd medium kan bijvoorbeeld meer bijdragen dan een groot artikel in een landelijke krant, als dat vakmedium precies de doelgroep bereikt die je met je communicatiedoelstelling wilt bereiken.
Communicatiesucces meten: kijk verder dan de PR-waarde
“Het gaat erom dat je bereikt wat je vooraf wilde bereiken”, verduidelijkt Dennis.
Dat betekent niet automatisch dat de PR-waarde geen functie meer heeft. Voor veel organisaties biedt de metric nog altijd inzicht in zichtbaarheid en media-aandacht. Tegelijkertijd groeit het besef dat het succes van communicatie en PR zich niet laat vangen in één getal.
Steeds vaker zoeken organisaties daarom naar aanvullende manieren om communicatie te beoordelen. Daarbij verschuift de aandacht naar factoren als relevantie, reputatie, doelgroepbereik, kernboodschappen en de bijdrage aan organisatiedoelstellingen. Het gaat niet alleen om hoeveel media-aandacht een organisatie heeft gekregen, maar vooral wat die aandacht daadwerkelijk heeft opgeleverd.
Vanuit die ontwikkeling ontstaan ook nieuwe meetmethoden. Niet per se als vervanging van bestaande metrics, maar als een poging om een completer beeld te geven van de waarde van communicatie. Daarbij wordt geprobeerd om mediaresultaten vanuit meerdere perspectieven te beoordelen, in plaats van uitsluitend op basis van zichtbaarheid of advertentiewaarde.
Een voorbeeld daarvan is de impactwaarde, waarbij niet alleen wordt gekeken naar zichtbaarheid en bereik, maar ook naar factoren die voor een organisatie strategisch relevant zijn. Denk daarbij aan aspecten als relevantie, context, reputatie en de mate waarin een publicatie bijdraagt aan vooraf bepaalde communicatiedoelstellingen.
Tegelijkertijd roept ook die ontwikkeling nieuwe vragen op. Want wanneer spreken we van impact? En kan één meetmethode recht doen aan de verschillende doelstellingen die organisaties hebben?
Tot slot
De PR-waarde heeft het communicatievak jarenlang geholpen om resultaten zichtbaar en bespreekbaar te maken. Tegelijkertijd laat de discussie zien dat zichtbaarheid niet automatisch hetzelfde is als succes.
Dennis sluit af: “De behoefte om communicatie meetbaar te maken, begrijp ik heel goed. Ook wij willen weten wat onze inspanningen opleveren. Maar we moeten ophouden met doen alsof één bedrag in euro’s ons vertelt hoe succesvol we zijn geweest. De echte vraag is niet hoeveel onze media-aandacht waard zou zijn geweest als we die hadden ingekocht, maar wat die aandacht daadwerkelijk heeft bijgedragen aan onze doelstellingen. Dáár moeten we ons als communicatieprofessionals op laten beoordelen.”