ASR en ING: een PR-crisis apart

Afgelopen twee weken domineerde ING het landelijke nieuws. De bank kondigde aan het salaris van topman Ralph Hamers met 50% te verhogen naar ruim 3 miljoen euro per jaar. Drie weken eerder beloofde verzekeraar ASR haar topbestuurders een flinke opslag. Verdeeld over vier bestuursleden zou het salaris tot 2020 oplopen naar 2,7 miljoen. ING en ASR zijn vergelijkbare organisaties: financiële instellingen, gered door de overheid tijdens de financiële crisis en sinds kort weer op eigen benen. Beide organisaties verhogen het salaris van de top omdat dit beneden het niveau van de markt zou liggen. Het monitoren van beide nieuwsitems toont een enorm verschil in de frequentie van media aandacht. Een totaal van 59.920 berichten in de media gaan over de beslissing van ING, tegen ‘slechts’ 2.087 over ASR. Als er zoveel overeenkomsten zijn, wat bepaalt dan het enorme verschil in media aandacht?

Geen TV-aandacht voor ASR

ASR brengt op 14 februari het nieuws naar buiten. Dit levert die dag zo’n 1.115 berichten op. De grote nieuwssites plaatsen een artikel, maar geven hier verder geen gevolg aan. Ter beeldvorming: het AD besteedt maar drie regels aan ASR, verwikkeld in een artikel over de beursgang van die dag. De verzekeraar krijgt verder aandacht in landelijke radioprogramma’s, zoals Radio 1 en BNR. Echter neemt geen enkel televisieprogramma de moeite om een aansluitend item te maken. Na een greep publicaties de volgende dag in een aantal landelijke dagbladen verdwijnt de kritiek even snel als het is ontstaan. In twee weken tijd worden er crossmediaal 2.090 berichten geplaatst over Baeten en ASR.

Mediagekte rondom ING

Hoe anders verloopt de media aandacht rondom ING. Op 8 maart komt naar buiten dat topman Hamers meer gaat verdienen. Alle grote nieuwssites nemen die ochtend het nieuws over. Social media ontploft die dag met een totaal van 21.179 posts. Zowel het NOS-journaal als het RTL Nieuws openen die avond hun nieuwsuitzending met het item. En de volgende morgen zijn de voorpagina’s van onder andere het Financieel Dagblad, NRC en Telegraaf gevuld met Hamers en ING. Na een kleine week van mediagekte bezwijkt de bank onder de mediadruk en draait de beslissing terug. Tussen 8 maart en 21 maart worden 59.920 berichten geplaatst, 29 keer meer dan over ASR. Pas op 15 maart duikt het aantal berichten per dag (808) onder de hoogste piek van ASR (1.115).

In de politieke arena

Tussen 09:00u en 10:00u in de ochtend komen de eerste reacties vanuit Den Haag op het nieuws van ING. Dit geeft een duidelijke boost aan het aantal publicaties online, op social media, radio en televisie. De politiek gaat er vervolgens met gestrekt been in. President-commissaris van der Veer wordt gesommeerd zich te verantwoorden in de politieke arena. Politici zoals Marijnissen (SP), Klaver (GroenLinks) en Segers (CU) nemen ’s avonds plaats in praatprogramma’s en ook onze minister-president uit zijn kritiek. ASR wordt gespaard: CDA, SP en PvdA stellen bij de verhoging van het salaris van Baeten Kamervragen, maar over een politiek debat is niet te spreken.

Negatieve tone of voice komt duur te staan

Het valt op dat in de online artikelen een verschillende tone of voice wordt gebruikt. Waar het FNV spreekt van een ‘verkeerd signaal’ bij de loonsverhoging bij ASR, worden bij ING woorden zoals ‘buitensporig’, ‘arrogant’ en ‘absurd’ geplaatst. De NOS en NU.nl koppen over een ‘flinke salarisverhoging’ voor de ASR-top, terwijl ze bij ING ook concreet de stijging van 50 procent in de titel noemen. Consumenten van beide organisaties dreigen op social media met een overstap. Voor ING wordt zelfs de hashtag #ikstapovervanbank in het leven geroepen. Triodos en ASN Bank laten weten vele duizenden extra aanmeldingen te hebben gehad.

Publieke opinie wint

Van der Veer (president-commissaris, ING) concludeert de publieke reactie ‘onderschat’ te hebben. De krachtige invloed van media wordt eens te meren duidelijk. Waar ASR na een week al vrolijk de positieve jaarcijfers presenteert, besluit ING de salarisverhoging van haar topman terug te draaien. Van der Veer geeft aan naar een alternatieve manier te zoeken om Hamers alsnog te kunnen belonen. De politiek is inmiddels druk bezig met eventuele wettelijke beperkingen. ING lijkt daarom vooral haar grote naam tegen te hebben. Ook de hoogte van de opslag lijkt een belangrijke factor. Met de verkiezingen voor de boeg kon politiek Nederland echter gemakkelijk scoren. Met name de timing van ING was daarom aanleiding voor deze grote PR-crisis.

Meer weten?

Heb je nog vragen? Onze media analisten zitten voor je klaar om je vragen te beantwoorden. Bel ons op 024 8000 704, mail naar info@clipit.nl of vul ons contactformulier in.